Introdução
Olá, estudante! Estamos percorrendo uma trajetória de aprendizado sobre o comportamento do consumidor. Compreendemos que, quando determinada pessoa opta por um produto, ao contrário de outro, existem fatores envolvidos e que não podem ser facilmente observados. Independentemente disso, eles são fundamentais para entender as decisões de consumo.
Existem aspectos que influenciam o consumo e que estão, de alguma forma, externos ao indivíduo, ou seja, dizem respeito à profissão, à estrutura familiar ou ao ambiente físico da loja, por exemplo. Entretanto há outra categoria de influências, a psicológica, a qual está intimamente relacionada a cada indivíduo. Vamos conhecê-la? Bons estudos!
Influências Psicológicas
O estudo do marketing está vinculado com a psicologia desde que a disciplina passou a se preocupar com o comportamento do consumidor. A relação entre as duas disciplinas teve início ainda no século XX, mas obteve maior estreitamento e interesse a partir da Segunda Guerra Mundial. Dessa forma, falar sobre o comportamento do consumidor envolve a compreensão dos processos psicológicos e da forma como o consumidor realiza o consumo (ANDRADE; BUENO, 2020).
FIQUE POR DENTRO
Marketing e Psicologia: comentários acerca da importância do fortalecimento da influência aos consumidores
O artigo “Marketing e Psicologia: comentários acerca da importância do fortalecimento da influência aos consumidores” expressa a necessidade de o marketing considerar os aspectos psicológicos do consumidor ao realizar as ações. Parte do comportamento dos consumidores é influenciado pelos aspectos psicológicos, tais como o aprendizado, as atitudes e as emoções. Fique por dentro, acesse: https://idonline.emnuvens.com.br/id/article/view/1395/1986. Acesso em: 10 out. 2021.
Fonte: Adaptado de Sant’Anna (2018).
O marketing pode evoluir muito a partir do estudo sobre as influências psicológicas dos consumidores, já que diferentes influências psicológicas moldam uma decisão de compra. Assim, além dos fatores socioculturais e situacionais, os quais têm origem nos fatores interpessoais, o comportamento do consumidor pode ser resultado de fatores intrapessoais, ou seja, dos fatores psicológicos que caracterizam o “iceberg” de cada pessoa (SAMARA; MORSCH, 2005).
Em um primeiro momento, pode parecer estranho que haja uma relação entre o consumo e os aspectos psicológicos. Todavia esses elementos estão intimamente relacionados, pois a resposta vinculada ao motivo pelo qual nós consumimos só pode ser encontrada ao desvendarmos a mente, a alma e os aspectos subjetivos que compõem uma pessoa (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesse contexto, é importante ressaltar que o consumo é influenciado pelos fatores individuais da pessoa, os quais foram constituídos ao longo do tempo e fazem parte da construção da trajetória individual do sujeito. Assim, alguns questionamentos, como o motivo pelo qual um consumidor prefere determinado produto ou a razão pela qual alguns consumidores podem formar vínculos com uma marca, e não com outra, não carregam somente uma possibilidade de resposta (ANDRADE; BUENO, 2020).
Dessa forma, apresentaremos os aspectos psicológicos que influenciam os consumidores, tais como a razão de consumo, o aprendizado, as atitudes, a percepção, a personalidade e as influências experienciais e hedônicas.
Motivação
Para compreender o aspecto “motivação”, é importante retomar o processo de decisão de compra. Já sabemos que esse processo é iniciado depois da identificação de uma necessidade, ou seja, da ideia de que um produto ou um serviço pode provocar uma mudança no estado atual do consumidor. A diferença entre o estado atual e o estado após o consumo é o que motiva, ou seja, é a motivação (ANDRADE; BUENO, 2020).
A motivação seria, portanto, uma força interna que permite que as pessoas tenham condições de ir em busca daquilo que almejam. A motivação se responsabiliza pela intensidade, direção e persistência com que uma pessoa segue uma meta ou um objetivo. Diante disso, relaciona-se com o esforço que é empregado para conseguir algo, por isso, é tão relevante para entender o comportamento de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005).
Apresentemos um exemplo. João está com sede, logo, precisa de água para se saciar. Estar saciado é o estado que almeja, para isso, precisa comprar água. A intensidade e a persistência de João na busca pela água se vinculam com a motivação, ou seja, a sede. Assim, a motivação é o que move os consumidores em busca dos elementos que possam satisfazê-los.
Assim, é possível afirmar que identificar uma necessidade é ter uma meta a ser alcançada. No entanto as necessidades podem ser de diferentes tipos e gerar vários engajamentos em busca da satisfação (ANDRADE; BUENO, 2020). Vale destacar que as pessoas podem ter muitas necessidades ao longo da vida (SAMARA; MORSCH, 2005). Vamos conhecer melhor os diferentes tipos de necessidades? Com base nos estudos de Samara e Morsch (2005) e de Andrade e Bueno (2020), os tipos de necessidades são expressos a seguir.
São essenciais à manutenção da vida, pois surgem com os seres humanos e representam uma forma de garantir a sobrevivência. Exemplos: água, ar, alimentação e abrigo.
Relacionadas à etapa de socialização das pessoas. Nessa fase, as pessoas sentem a necessidade de terem status, reconhecimento e de serem parte de um grupo, por exemplo.
Relacionadas aos aspectos práticos e objetivos que são resultantes da compra de um produto, tais como a quantidade de quilômetros que um carro faz com o combustível ou a comodidade de uma noite de sono em uma cama confortável.
Envolvem os aspectos emocionais relacionados ao consumo, tais como a alegria, a autoconfiança ou a fantasia. Um exemplo é o consumo de álcool.
Embora exista a classificação apresentada, é importante destacar que a distinção entre uma e outra forma de motivação pode não ser tão clara. Muitas vezes, pode haver uma combinação entre diferentes formas de motivação na escolha de um produto (ANDRADE; BUENO, 2020). Nesse contexto, é possível afirmar que a necessidade gera um estado de motivação, que é uma predisposição que permite o comportamento de seguir determinadas metas. Assim, a motivação é uma predisposição causal que condiciona o comportamento humano (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe a figura apresentada a seguir.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 103).
Descrição da imagem: a figura apresenta três retângulos. Da esquerda para a direita, dentro do primeiro retângulo, está escrito: Necessidade humana. Embaixo dele, está redigido (tensão) e uma seta aponta para o segundo retângulo. Desse modo, dentro do segundo retângulo, está escrito: Motivo e, embaixo dele, (estímulo). Também há uma seta que sai do segundo retângulo e aponta para o terceiro, que dentro do mesmo tem escrito: Comportamento adequado e, embaixo dele, está redigido (redução da tensão).
Assim como pudemos observar, o comportamento humano é condicionado pelas necessidades e, consequentemente, pela motivação. Portanto, é preciso que as empresas compreendam a hierarquia das necessidades humanas, uma vez que elas, muitas vezes, interagem entre si. Para tanto, Andrade e Bueno (2020) e Samara e Morsch (2005) utilizam a hierarquia das necessidades de Maslow.
A hierarquia das necessidades de Maslow enfatiza que o comportamento das pessoas é motivado pela satisfação das necessidades que ainda não foram atendidas. No entanto nem todas as necessidades são iguais, ou seja, há uma hierarquia que representa as necessidades que devem ser satisfeitas primeiramente (ANDRADE; BUENO, 2020). Assim, Maslow ordena as necessidades das pessoas em uma escala de importância, ou seja, um sujeito só buscará a satisfação de uma necessidade que está mais acima da pirâmide, quando já tiver satisfeito a necessidade anterior (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe a figura exposta a seguir.
Fonte: Adaptada de Samara e Morsch (2005).
Descrição da imagem: a figura mostra uma pirâmide formada por cinco divisões escritas da base até o topo. Portanto, respectivamente, há os seguintes elementos: “Fisiológica”, “Segurança”, “Amor e integração”, “Estima” e “Autorrealização”. Do lado direito, há uma seta que aponta da base para o topo com as seguintes palavras: “Sequência de satisfação”. Do lado esquerdo, uma seta separa as três primeiras necessidades (fisiológica, segurança, amor e integração) com as seguintes palavras: “Ordem mais baixa”. Por fim, outra seta separa as duas últimas divisões de necessidades (estima e autorrealização) com as seguintes palavras: “Ordem mais alta”.
O que a hierarquia das necessidades de Maslow nos mostra é que os consumidores carregam diferentes categorias de necessidades. Algumas são essenciais para a sobrevivência humana, enquanto outras podem ser satisfeitas à medida que as necessidades mais básicas, como a alimentação e a habitação, são satisfeitas. Dessa maneira, as empresas precisam conhecer esses fatores para planejar e criar formas de consumo que atendam às necessidades dos consumidores. Agora, aprenderemos mais a hierarquia de Maslow de acordo com Samara e Morsch (2005) e Andrade e Bueno (2020).
Necessidades básicas para a sobrevivência e para a manutenção da vida, como a alimentação e a água.
Busca pela proteção do corpo contra os fatores que possam ameaçar a sobrevivência, como a ordem, a estabilidade ou a existência de um airbag no carro.
Relaciona-se à criação de relacionamentos, à aceitação em um grupo, à aceitação e ao afeto, por exemplo.
Relaciona-se ao ego, à vontade de ser reconhecido e de ter status e prestígio. Trata-se da necessidade de ter o reconhecimento do valor pessoal.
Busca maximizar as próprias capacidades e os sentimentos de propósito alcançados.
É preciso destacar que, embora esse modelo seja extremamente utilizado, ele tem limitações. Exceto em casos extremos, a busca pela satisfação das necessidades apresentadas acontece ao mesmo tempo (ANDRADE; BUENO, 2020). Por exemplo, uma pessoa pode querer saciar a fome e ser aceita em um grupo.
Fonte: krisckam / 123RF.
Descrição da imagem: trata-se de uma ilustração em que há uma pessoa desenhada dentro de um círculo vermelho. Ao redor dela, há oito círculos menores de cor cinza. Cada círculo tem uma figura, a saber: casa, camiseta, prato e talheres, carro, casa, duas pessoas, um médico e um chapéu de formatura.
Agora, você pode estar se questionando: qual é a relação entre os elementos de motivação e o marketing? As necessidades orientam os profissionais de marketing na realização das campanhas e das publicidades dos produtos, pois diferentes produtos são comercializados com a finalidade de suprir essas exigências (SAMARA; MORSCH, 2005). Além disso, as necessidades permitem conhecer o desejo que o consumidor busca satisfazer com a compra de determinado produto (ANDRADE; BUENO, 2020). Observe, no quadro a seguir, como cada necessidade pode se relacionar com os apelos publicitários.
Quadro 3.1 – Hierarquia das necessidades de Maslow e as campanhas publicitárias
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005).
Descrição do quadro: o quadro é composto por seis linhas e três colunas. Na primeira linha da primeira coluna, da esquerda para a direita, de cima para baixo, temos as necessidades. Por outro lado, na primeira linha da segunda coluna, temos os produtos. Já na primeira linha da terceira coluna, estão as mensagens publicitárias. Assim, na segunda linha da primeira coluna, está escrita a palavra “Fisiológicas”, enquanto, na segunda linha da segunda coluna, são expostas as palavras “Bebidas, remédios e alimentos”. Por fim, na segunda linha da terceira coluna, está redigido “‘Realmente mata a sede!' (Gatorade)” e “‘Tomou Doril, a dor sumiu.’ (Doril)”. Já na terceira linha da primeira coluna, está escrito “Segurança”, enquanto, na terceira linha da segunda coluna, são expostas as palavras “Seguros, sistemas de alarme e investimentos”. Por fim, na terceira linha da terceira coluna, está redigido “‘Você está bem mais protegido sob o guarda-chuva;’ (Travelers Insurance)”, “‘Sedex. Mandou. Chegou.’ (Correios)” e “‘Potência não é nada sem controle.’ (Pirelli)”. Já na quarta linha da primeira coluna, está escrito “Social”, enquanto, na quarta linha da segunda coluna, são expostas as palavras “Vestuário, bebidas, clubes e acessórios.” Por fim, na quarta linha da terceira coluna, está redigido “‘Somos a sua companhia.’ (TAP-Air Portugal)” e “‘O banco da sua vida.’ (Banco Real)”. Já na quinta linha da primeira coluna, está escrito “Estima”, enquanto, na quinta linha da segunda coluna, são expostas as palavras “Carros, mobília, cartões de crédito, lojas, bebidas alcoólicas e cosméticos”. Por fim, na quinta linha da terceira coluna, está redigido “‘A estrela é você.’ (Lux)”, “‘Os líderes vestem.’ (Hugo Boss)”, “Bem estar bem.’ (Natura)” e “A way of life.’ (Brooksfield)”. Por fim, na sexta linha da primeira coluna, está escrito “Autorrealização”, enquanto, na sexta linha da segunda coluna, são expostas as palavras “Hobbies, viagens, educação, cultura e bens de luxo”. Por outro lado, na sexta linha da terceira coluna, está redigido “‘Porque a vida é agora.’ (Visa)”, “‘Desafios. Aventura. Crescimento.’ (Escola)”, “‘A arte de escrever.’ (Montblanc)”.
É possível constatar que a necessidade gera a motivação para que o consumidor possa ir em busca da satisfação. Compreender as necessidades que estão envolvidas pode ser uma forma de explorar o modo como as qualidades e os atributos de um produto ou de um serviço podem ser efetivos para essa finalidade. As empresas podem utilizar as informações conquistadas, a fim de entregar aquilo que as pessoas precisam, ainda que esses fatores estejam profundamente inter-relacionados e, muitas vezes, escondidos no iceberg do comportamento humano, tornando visível apenas uma pequena parte de toda essa complexidade.
Aprendizado
Parece estranho que o aprendizado tenha relação com o comportamento do consumidor ou até mesmo com o marketing. Entretanto há muita relação! Andrade e Bueno (2020) destacam que é importante conhecer o modo como a experiência de consumo pode gerar aprendizagem e como isso impacta as novas ocasiões de consumo no futuro. Já Samara e Morsch (2005) sustentam que os consumidores consideram as experiências passadas e as diferentes fontes de informações para realizar as decisões de compra. Como consequência, gera-se um processo de aprendizagem.
O que se sabe é que as experiências passadas e as informações constituem a base em que as decisões de consumo são tomadas. Os comportamentos que geram consequências boas tendem a ser repetidos, enquanto aqueles que geram consequências negativas tendem a ser evitados. Nesse contexto, o marketing das empresas pode auxiliar os consumidores a entenderem o produto, o que permite que eles acumulem experiência, visto que consumidores bem informados e com experiência podem tomar melhores decisões de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005).
Considere a seguinte situação: você deseja comprar um carro, mas não entende o assunto. Você está há muito tempo com o seu carro atual, mas precisa de um carro confortável, leve e com outras características. Como você pode conhecer as empresas que podem atender às suas expectativas? Sabendo da importância da experiência e da aprendizagem, a concessionária pode, por exemplo, oferecer a possibilidade de um test drive (SAMARA; MORSCH, 2005).
Existem diferentes abordagens para se estudar a aprendizagem. Dentre elas, duas se destacam: a behaviorista e a cognitivista. Conheça um pouco essas teorias, segundo Samara e Morsch (2005) e Andrade e Bueno (2020).
As empresas buscam se manter presentes e se comunicar com os consumidores, seja nas redes sociais, seja nas imagens presentes na rua a partir de propagandas na rádio ou na TV. As organizações esperam que os clientes as reconheçam e as associem com as sensações positivas e relacionadas à satisfação.
REFLITA
Reconhecimento de marcas
Entender as marcas permite reconhecê-las e recordá-las. Você já percebeu que há produtos que chamamos pelo nome da marca, ao contrário de utilizarmos o nome do próprio produto? Nessa seara, estão incluídos o sabão em pó, os refrigerantes, o amido de milho e o fermento químico, por exemplo.
Fonte: Elaborado pela autora.
Você pode estar se perguntando: por que a empresa espera que os consumidores a entendam? Trata-se de conquistar a fidelidade e, para isso, é necessário que haja uma transmissão fiel dos atributos da marca. Em outras palavras, espera-se formar um hábito de consumo em relação à marca (SAMARA; MORSCH, 2005).
Atitudes
A atitude é fundamental para compreender o comportamento do consumidor. Ela é resultante do aprendizado e determina a forma como se reage, positiva ou negativamente, a um determinado produto ou anúncio. Assim, quando há uma atitude positiva em relação a um produto ou a um serviço, é provável que haja a aproximação e a compra. Caso contrário, o consumidor procurará alternativas (SAMARA; MORSCH, 2005).
Andrade e Bueno (2020, p. 176) conceituam a atitude como “uma predisposição do indivíduo a reagir de forma favorável ou desfavorável ao objeto”. Lembre-se das vezes em que recebeu anúncios de determinada marca e sentiu vontade de experimentar ou comprar aquele produto, ou seja, teve o desejo de passar por aquela experiência enquanto outras marcas não causavam o mesmo efeito. Desse modo, os profissionais do marketing precisam conhecer os gostos e as aversões dos consumidores, ou seja, as atitudes deles.
Você sabe explicar os componentes da atitude? Conheça-os a seguir, com base em Samara e Morsch (2005) e Andrade e Bueno (2020).
Representa as crenças e o conhecimento da marca.
Abrange o sentimento e a interpretação das informações.
Diz respeito à intenção de agir, ou seja, demarca a influência sobre o comportamento.
Embora seja um processo psicológico, o consumidor também sofre a influência de fatores externos, como os grupos sociais e a mídia. Assim, é papel dos profissionais de marketing explorar os recursos da marca, das informações e das divulgações que possam ter apelos emocionais, racionais ou simbólicos (SAMARA; MORSCH, 2005). Uma transação de consumo não se refere apenas aos produtos, aos serviços e ao dinheiro, mas diz respeito à satisfação, aos sentimentos e às atitudes resultantes da experiência.
Fonte: may1985 / 123RF.
Descrição da imagem: a figura apresenta uma fotografia em que há, no canto inferior direito, um carro de supermercado de metal com um grande coração vermelho de pelúcia dentro. O fundo da imagem é amarelo.
Muitas vezes, as atitudes favoráveis em relação a uma marca podem acontecer devido a uma sensação de status ou em decorrência do ambiente em que o consumo acontece. Nem sempre os sentimentos são puramente objetivos e de funcionalidade. Por isso, é necessário compreender os elementos envolvidos nas atitudes, para que o marketing possa estimulá-los. Lembre-se de que a atitude positiva ou negativa pode ser passada de “boca em boca”.
Influência das Percepções
Um dos fatores psicológicos que afeta a forma como o consumidor se comporta é a percepção, que diz respeito ao modo como as pessoas coletam e interpretam os estímulos que estão no ambiente externo. Nesse contexto, a percepção é capaz de formar a realidade de cada pessoa. Isso acontece porque as pessoas não são capazes de lidar com todos os estímulos recebidos do ambiente externo. Assim, elas acabam filtrando alguns estímulos. No entanto é preciso destacar que a percepção representa a junção de diferentes influências psicológicas (SAMARA; MORSCH, 2005).
A percepção sofre diferentes influências: o que isso significa? A afirmação sustenta que a forma como um sujeito vê o mundo à volta é o resultado da trajetória, do contexto social e da personalidade dele (SAMARA; MORSCH, 2005). Portanto, algumas vezes, as pessoas podem ter percepções equivocadas sobre os estímulos externos que recebe. Mesmo assim, a percepção é decisiva tanto no momento da escolha do produto quanto na avaliação do produto no pós-consumo (ANDRADE; BUENO, 2020).
Vamos adaptar um exemplo exposto por Andrade e Bueno (2020). Considere que Maria deseja comprar um computador novo, mas ela não entende as especificações técnicas do produto. Diante disso, decide ler as avaliações dos consumidores a respeito do item. Suponha que grande parte das avaliações seja positiva. Em consequência disso, a percepção de Maria será afetada a respeito das especificações técnicas do produto. O oposto aconteceria se as avaliações fossem ruins. Todavia quem garante que os consumidores que fizeram uma avaliação conhecem os atributos técnicos do computador?
REFLITA
As percepções e o consumo
Você já teve vontade ou decidiu realizar uma refeição em um restaurante porque sentiu um cheiro muito bom? Já passeou pela rua ou pelo shopping e se deparou com uma loja de perfumes que gerou, a partir do cheiro das fragrâncias, uma vontade de consumir os produtos?
Fonte: Elaborado pela autora.
Assim, cada pessoa pode ter percepções equivocadas a respeito dos estímulos que recebe. Isso acontece porque as sensações obtidas das diferentes interações com o ambiente permitem que o sujeito crie a própria visão de mundo a partir das experiências que foi acumulando ao longo da vida. Nesse ínterim, a sensação representa a reação que as pessoas carregam diante dos estímulos externos recebidos por meio do olho, do ouvido, da boca e do nariz (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe, na figura apresentada a seguir, como acontece o processo de percepção.
Fonte: Adaptada de Samara e Morsch (2005).
Descrição da imagem: a figura mostra quatro retângulos e um círculo, um ao lado do outro. Da esquerda para a direita, no primeiro retângulo, está escrito: “Estímulos sensoriais: imagens, sons, odores, gostos e texturas”. Ao lado do retângulo consta cinco setas apontando para o retângulo seguinte. No segundo retângulo, está redigido: “Receptores sensoriais: olhos, ouvidos, nariz, boca e pele”. Ao lado do retângulo consta cinco setas apontando para o retângulo seguinte. No terceiro retângulo, está escrito: “Exposição”. Ao lado do retângulo consta uma seta apontando para o retângulo seguinte. No quarto retângulo, está redigido: “Atenção”. Ao lado do retângulo consta uma seta apontando para o retângulo seguinte e por fim, no círculo, está escrito: “Interpretação (significado)”.
Andrade e Bueno (2020) explicam o processo perceptivo como um processo em que um estímulo aguça um sentido. Depois, a informação é organizada e classificada de acordo com o que está na memória do consumidor. Para isso, imagine que um consumidor passa na frente de uma cafeteria e sente o cheiro do café. Ao sentir o cheiro, ele o classifica como cheiro de café e faz uma comparação com outros cheiros de café que já sentiu. Depois, o consumidor realiza uma classificação, a fim de averiguar se o café é de qualidade ou não.
Diante das informações apresentadas, o que o marketing pode fazer para aguçar o estímulo de um consumidor? Existem diferentes estratégias. Por exemplo: os fabricantes de móveis planejados carregam uma cartela de amostras de madeiras utilizadas para que os consumidores possam sentir a textura e averiguar a real cor de cada opção. Isso pode auxiliar na análise e na interpretação, elementos necessários para a escolha do produto.
Samara e Morsch (2005), contudo, destacam que nem tudo é relevante para os consumidores. Por isso, eles costumam ignorar qualquer coisa que não seja necessária no processo de escolha. Nos últimos anos, por exemplo, os sujeitos passaram a ter uma maior preocupação com a alimentação saudável. Em consequência disso, as organizações passaram a divulgar a quantidade de gordura e de açúcares presentes nos alimentos, a fim de atender a uma necessidade dos consumidores.
Além disso, durante o dia, as semanas e os meses, milhares de estímulos são emitidos aos consumidores. Contudo esses estímulos passam por uma seleção por meio de elementos da própria percepção. Vamos entender um pouco mais a temática?
Representa o modo como os consumidores se apropriam de um produto para formar uma realidade. Há uma discrepância entre aquilo que é emitido e aquilo que é recebido pelos consumidores. Por exemplo, uma pessoa que assiste ao canal de televisão “x”, e não ao canal “y”, não está exposta aos estímulos veiculados pelo canal y. Nesse sentido, o profissional de marketing precisa saber qual é o canal com maior possibilidade de atingir o público-alvo.
Dadas as informações, os consumidores prestam atenção apenas naquilo que é interessante. Em outras palavras, nem tudo aquilo que o sentido capta é processado. Portanto, um comercial veiculado durante o intervalo de um jogo de futebol, por exemplo, precisa estar alinhado às expectativas, aos gostos e aos comportamentos dos consumidores de futebol, para que sejam efetivos.
As pessoas não podem processar todas as informações de uma mensagem. Logo, ela precisa ser repetida várias vezes.
As informações que não são armazenadas pelos consumidores ficam disponíveis por pouco tempo. Por exemplo, as propagandas de TV apresentam informações apenas quando estão sendo veiculadas.
Cada estímulo é organizado e processado por meio das percepções que os consumidores já carregam.
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005) e Andrade e Bueno (2020).
Nesse sentido, os profissionais de marketing precisam compreender e considerar o modo como os diferentes elementos geram estímulos sensoriais nos consumidores. A intenção é desenvolver anúncios e formas de relacionamentos que abranjam os estímulos de maneira assertiva. Dessa maneira, ao usar os estímulos efetivos, os profissionais de marketing auxiliam na organização e na interpretação dos estímulos por parte dos consumidores.
Diferentes recursos podem ser utilizados para essa finalidade, como as embalagens e as cores. Esses elementos carregam aspectos visuais que influenciam e estimulam os consumidores de maneiras distintas. Inclusive, há estudos a respeito da psicologia das cores e a relação que ela possui com o comportamento de consumo. Observe outras informações no infográfico interativo apresentado a seguir.
As cores e suas sensações: Influências no comportamento do consumidor
Alegria
Feminilidade
Limpeza
Nitidez
Opressão
Frescor
Tranquilidade
Descrição do infográfico: trata-se de um infográfico interativo com o título “As cores e as sensações: Influências no comportamento do consumidor”. Embaixo do título, há sete retângulos coloridos. Cada um traz uma cor e, ao clicar neles, aparecem as sensações despertadas por meio de cada cor. O primeiro retângulo está na cor vermelho-claro e é relacionado à sensação de alegria. O segundo retângulo está na cor rosa-pálido e é relacionado à sensação de feminilidade. O terceiro retângulo está na cor laranja-claro e é relacionado à sensação de limpeza. O quarto retângulo está na cor amarelo-claro e é relacionado à sensação de nitidez. O quinto retângulo está na cor violeta e é relacionado à sensação de opressão. O sexto retângulo está na cor verde-claro e é relacionado à sensação de frescor. O sétimo retângulo está na cor azul-claro e é relacionado à sensação de tranquilidade.
O que se observa é que diferentes estímulos podem ser utilizados para se comunicar com os consumidores. Contudo existem interpretações resultantes do processo de percepção e que afetarão a forma como o estímulo acontece. Assim, compreender o modo como as cores, as embalagens, os sons, os cheiros e as imagens são percebidos e organizados pelos consumidores pode auxiliar as empresas a tomarem decisões assertivas durante a realização dos anúncios, para que a interpretação dos consumidores seja positiva.
Influência das Personalidades
Muitas vezes, no dia a dia, deparamo-nos com a utilização do termo “personalidade”, principalmente, quando nos referimos a alguém que é difícil de lidar ou que tenha algum traço marcante. O estilo de vida também tem sido muito comentado, uma vez que as pessoas têm buscado seguir um estilo de vida saudável. Entretanto como isso se relaciona com o comportamento do consumidor?
SAIBA MAIS
Previsão de comportamentos de consumo usando a personalidade Prediction of Consumer Behavior Through Personality
A personalidade é um aspecto que gera influências sobre o comportamento do consumidor. Desse modo, esforços são feitos para tentar compreender como isso acontece, incluindo empresas e pesquisadores, os quais realizam diferentes pesquisas para entender, na prática, como a influência da personalidade acontece. Você sabe como uma pesquisa desse tipo é realizada? Saiba mais em: https://www.scielo.br/j/raeel/a/fVRpsWJz7Rjj7zKPswnbWry/?format=pdf&lang=pt.
Fonte: Elaborado pela autora.
A personalidade e a percepção podem influenciar o comportamento de consumo. No entanto a percepção é mais espontânea, enquanto a personalidade se desenvolve ao longo do tempo. Assim, Samara e Morsch (2005, p. 132) definem a personalidade como “um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas com o ambiente”. Exemplos de características para descrever a personalidade são a sociabilidade, a autonomia, a defesa e a agressividade.
Em outras palavras, Samara e Morsch (2005) desejam ressaltar que a repetição de um padrão de comportamento é a característica que representa a personalidade de alguém. Por exemplo, o consumidor inovador é o primeiro a comprar uma novidade. Assim, a personalidade é uma forma padrão diante de determinados eventos que acontecem no ambiente externo (SAMARA; MORSCH, 2005).
Existem diferentes traços de personalidade. Nesse sentido, estudos foram feitos para compreender como isso reflete no comportamento de compra e para entender como os diferentes traços se combinam, com o intuito de formar o comportamento observado. Exemplos práticos das pesquisas mostram que há uma relação entre a sociabilidade e a utilização de roupas de grife ou o consumo de café (SAMARA; MORSCH, 2005).
Diante disso, Andrade e Bueno (2020, p. 211) destacam que:
A personalidade é como uma tendência a agir de determinada forma em dada situação e influencia diretamente o estilo de vida adotado pelo consumidor. Pessoas mais extrovertidas, por exemplo, provavelmente, preferirão uma vida social mais intensa, o que moldará seu estilo de vida e a forma como se relacionam com o seu meio.
Assim, Andrade e Bueno (2020) destacam que é importante conhecer tanto a personalidade quanto o estilo de vida, para que seja possível segmentar o mercado e realizar uma comunicação mais assertiva sobre as características do produto.
Existem diferentes teorias para tratar a personalidade. Entretanto o que acha de aprendermos as duas teorias que são relevantes para o assunto?
• Teoria freudiana: fundada por Sigmund Freud, considera a personalidade como o resultado das forças que atuam dentro do indivíduo. Alguns motivos são conscientes, enquanto outros são inconscientes. Os motivos que justificam as ações humanas são resultados das interações entre o ID, o ego e o superego. O ID se refere aos instintos básicos de sobrevivência e de busca do prazer, ao mesmo tempo em que se evita a dor. Já o ego é formado a partir do contato com a realidade, para que o comportamento seja socialmente aceitável. Por fim, o superego funciona como um juiz que regula o funcionamento do ID. Esse regulamento é aprendido por meio das restrições dos pais e do mundo externo.
• Como a teoria freudiana pode auxiliar os profissionais de marketing a compreender o comportamento do consumidor?
A teoria possibilita a compreensão dos elementos ocultos e que moldam o comportamento do consumidor. Isso faz com que alguns produtos sejam aceitos e outros não. Nesse sentido, os profissionais podem desenvolver itens que tenham as características que atendam às especificidades dos traços de personalidade. Para tentar compreender os motivos ocultos do consumo de determinados produtos, as agências de publicidade podem utilizar simbolismos, para que o ego possa intermediar as necessidades do ID e do superego, ao contrário de usar uma mensagem direta e que pode ser julgada pelo inconsciente como uma conduta inaceitável.
Veja alguns exemplos de apelos inconscientes dos produtos extraídos de Solomon (2002 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 134).
Quadro 3.2 – Apelos inconscientes dos produtos
Fonte: Solomon (2002 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 134).
Descrição do quadro: trata-se de um quadro que traz as características dos apelos inconscientes dos produtos. Ele está dividido em dez tópicos, sendo, de cima para baixo: 1. Poder, masculinidade, virilidade: carros, ferramentas, carne vermelha, produtos adocicados e fortes cafés da manhã, lâminas de barbear, sapatos pesados. 2. Segurança: sorvete, gaveta cheia de camisas bem passadas, cuidado hospitalar. 3. Erotismo: doces, luvas, cigarros. 4. Aceitação social: café, brinquedos, açúcar, mel, sabonete, produtos de beleza. 5. Individualidade: comidas finas, carros estrangeiros, perfumes, vodca, caneta-tinteiro. 6. Feminilidade: bolos e biscoitos, bonecas, seda, chá, raridades. 7. Status: uísque escocês, medicamento para úlcera e indigestão (representa emprego importante), tapetes. 8. Mágica- mistério: sopas, tintas, abrir presentes. 9. Não alienação: decoração da casa, esqui. 10. Domínio do ambiente: aparelho de cozinha, artigos esportivos, barcos.
Na sequência, veja os aspectos da Teoria dos Traços e entenda como ela pode auxiliar os profissionais de marketing na compreensão do comportamento do consumidor.
• Teoria dos Traços: considera que cada pessoa é formada por um conjunto de traços de personalidade que impõe um padrão de comportamento único. Nessa perspectiva, considera-se, por exemplo, que pessoas confiantes agem de maneira consistente, enquanto pessoas conservadoras não gostam de mudanças.
• Como a teoria dos traços pode auxiliar os profissionais de marketing a compreender o comportamento do consumidor?
Promove uma categorização dos consumidores de acordo com os traços deles, para que seja possível estabelecer uma comunicação e desenvolver produtos que atendam às diferentes categorizações.
Agora, observe os dezesseis traços de fonte de personalidade. Compreender os aspectos da personalidade, seja por meio dos elementos inconscientes, seja pelos traços, fornecem informações para que o marketing realize campanhas e apelos publicitários que atendam às necessidades dos consumidores.
Quadro 3.3 - Dezesseis traços de fonte de personalidade
Fonte: Catell, Eber e Tatsuoka (1970 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 137).
Descrição do quadro: trata-se de um quadro com dezesseis linhas e três colunas. Na primeira linha, está escrito “Reservado, crítico, introspectivo, rígido” versus “Extrovertido, caloroso, flexível, participativo”. Na segunda linha, está redigido: “Estúpido, pouca inteligência” versus “Brilhante, muita inteligência”. Na terceira linha, está escrito: “Afetado por sentimentos, menos estável emocionalmente, facilmente irritável, mutável” versus “Emocionalmente estável, maduro, enfrenta a realidade, calmo”. Na quarta linha, está redigido: “Humilde, gentil, facilmente conduzido, dócil e acomodado” versus “Assertivo, agressivo, competitivo, teimoso”. Na quinta linha, está escrito: “Sóbrio, taciturno, sério” versus “Alegre, animado, entusiasmado”. Na sexta linha, está redigido: “Expediente, desconsidera regras” versus “Consciencioso, persistente, moralista, grave”. Na sétima linha, está escrito: “Tímido, sensível, ameaças” versus “Aventureiro, desinibido, socialmente atirado”. Na oitava linha, está redigido: “Cabeça firme, confia em si mesmo, realista” versus “Cabeça no ar, sensível, dependente, superprotegido”. Na nona linha, está escrito: “Confiante, aceita condições” versus “Desconfiado, difícil de enganar”. Na décima linha, está redigido: “Prático, preocupações ‘pé no chão’” versus “Imaginativo, boêmio, perde-se em devaneios”. Na décima primeira linha, está escrito: “Franco, despretensioso, genuíno, mas socialmente desajeitado” versus “Astuto, polido, tem percepção social”. Na décima segunda linha, está redigido: “Autoconfiante, prático, seguro, complacente, sereno” versus “Apreensivo, autorreprovador, inseguro, preocupado, perturbado”. Na décima terceira linha, está escrito: “Conservador, respeita ideias tradicionais, conservadorismo de temperamento” versus “Experimentador, liberal, livre-pensador, radicalista”. Na décima quarta linha, está redigido: “Dependente de grupos, une-se a grupos, um fiel seguidor” versus “Auto suficiente, cheio de recursos, prefere as próprias opiniões”. Já na décima quinta linha, está escrito: “Auto conflito, indisciplinado, negligente, segue as próprias vontades, não se preocupa com regras sociais” versus “Controlado, exigente, socialmente preciso, compulsivo, segue a sua auto imagem”. Por fim, na décima sexta linha, está redigido: “Relaxado, tranquilo, sem frustrações, composto, apático” versus “Tenso, frustrado, dirigido, estressado”.
É importante destacar, porém, que vários elementos interagem com a personalidade, incluindo os aspectos internos do indivíduo e os fatores socioculturais e situacionais.
Influências Experienciais e Hedônicas
Representam as influências que consideram que o consumo é um ato que gera prazer e satisfação às pessoas pelo simples fato de consumir. Em outras palavras, não estão diretamente relacionadas a algo objetivo ou à utilidade do produto a ser consumido (SAMARA; MORSCH, 2005). Tratam-se do consumo frívolo, ou seja, inútil ou superficial, pois estão fortemente conectadas aos sentidos, à fantasia e aos aspectos emocionais do consumo (ANDRADE; BUENO, 2020).
Embora, muitas vezes, o consumo não tenha uma divisão clara, ou seja, pode ser utilitário ou hedônico, ele permite entender que existem formas de consumo orientadas pelo próprio sentimento de consumir. Segundo Andrade e Bueno (2020), esse fato tem ganhado maior relevância no contexto atual, visto que o consumo representa quem somos e até quem desejamos ser. Os autores ainda destacam o exemplo da compra de um aparelho celular ou de uma bebida: essa decisão está relacionada à imagem que será comunicada.
Estilo de Vida
Trata-se do estudo do comportamento do consumidor considerando as atividades, os interesses e a opinião dele. Também pode ser chamado de “psicografia”, mas o importante é o fato de que ele tenta descrever o consumidor por meio da resposta dele ao ambiente externo, a fim de compreender como ele gasta o tempo ou vive (SAMARA; MORSCH, 2005). O que acha de entendermos o que são as atividades, os interesses e a opinião?
Atividades: ações que o indivíduo pratica, tais como o trabalho ou uma atividade física.
Interesses: atenção que o indivíduo dá a determinados objetivos ou eventos, por exemplo.
Opinião: resposta do indivíduo perante os acontecimentos externos.
Samara e Morsch (2005) afirmam que a SRI International classifica o estilo de vida e os valores dos consumidores por meio do sistema VALS 2, o que gera oito grupos. Conheça-os a seguir.
1) Efetivadores: pessoas bem-sucedidas, com gosto fino. Gostam de novidades e tecnologias, estão antenadas na televisão e em diferentes publicações. Para essas pessoas, a imagem é importante.
2) Satisfeitos: têm pouco interesse na aparência. Consomem elementos para o lar e gostam de coisas funcionais e práticas. Leem conteúdos abrangentes.
3) Realizadores: buscam o sucesso da carreira profissional. Não gostam de riscos, mas de se sentirem no controle. Pelo fato de valorizarem a imagem e o prestígio, produtos premium são de interesse deles. Costumam ler sobre autoajuda, negócios e notícias.
4) Experimentadores: abrangem os jovens que seguem a moda e o modismo. Gastam parte da renda com roupas e festas, por exemplo. São pouco informados.
5) Crentes: conservadores e com dificuldade de mudança. Consomem marcas consolidadas e gostam de pedir descontos. Além disso, têm pouco estudo, renda modesta e se interessam por alguns assuntos, como jardim e casa. Gastam muito tempo assistindo à televisão.
6) Esforçados: são parecidos com os realizadores, mas com menos recursos financeiros. Assim, a imagem é muito importante. O dinheiro é uma medida de sucesso. Gastam mais com roupas e higiene pessoal. Têm preferência pela televisão.
7) Fazedores: gostam de coisas práticas e valorizam a autossuficiência. Carregam um contexto de vida tradicional (trabalho, família e lazer). Preferem produtos com bom preço, duráveis e confortáveis.
8) Batalhadores: formam a base da escala econômica. Têm pouco estudo e são, muitas vezes, mais velhos e preocupados com necessidades imediatas. Preferem segurança e marcas seguras, além de gostarem da liquidação. Confiam na propaganda.
Nesse contexto, os profissionais de marketing precisam estar atentos, a fim de verificar os estilos de vida que pretendem satisfazer. Também devem constatar se há algum estilo de vida que tem maior representação entre todos, ou seja, se há uma tendência de mudança no estilo de vida. Isso é necessário, visto que as organizações precisam satisfazer as necessidades e gerar satisfação aos consumidores. Como isso pode ser possível se eu não considerar o estilo de vida dessas pessoas? Como posso realizar campanhas de marketing se eu não conheço as práticas, as necessidades e os interesses dos consumidores?
Quem sou eu?
Segundo Samara e Morsch (2005), este elemento está relacionado com a imagem que cada um tem de si mesmo, incluindo as seguintes considerações: quem a pessoa realmente é e quem ela gostaria de ser. Ainda de acordo com os autores, esse fato inclui cinco dimensões, as quais são expostas a seguir.
como cada um se vê.
como deseja ser.
como sente que os outros o veem.
como gostaria de ser visto.
como quer ser no futuro.
Assim, os produtos e as campanhas publicitárias podem explorar os diferentes Eus existentes em cada pessoa para que possa gerar um apelo de consumo com a finalidade de ser quem cada um quer ser, para si e para os outros. Assim, é um assunto delicado e envolve considerar a imagem que cada consumidor possui de si em um momento e a possibilidade de que o consumo o molde para ser como as pessoas querem vê-lo, como ele quer ser.
Indicação de leitura
Nome do Livro: Comportamento do consumidor na Era Digital
Autor: Victória Vilasanti da Luz
Ano: 2020
Editora: Contentus (disponível Biblioteca Pearson)
ISBN: 978-65-5745-178-6
Comentário: embora existam elementos que influenciam o comportamento do consumidor, como os aspectos socioculturais, situacionais ou psicológicos, é necessário considerar que existem algumas tendências de comportamento e consumo. Assim, o livro fornece informações a respeito do consumidor que está conectado on-line e das gerações x, y e millenium.
Considerações Finais
O consumo é complexo, já que se trata de uma troca de interesses entre a empresa que comercializa e o consumidor que adquire. Isso significa que, além dos aspectos objetivos, como funcionalidade, durabilidade e preço, outros elementos influenciam as transações. Nesse contexto, atribui-se grande relevância aos fatores internos ao indivíduo, ou seja, os aspectos psicológicos, os quais afetam o modo como o consumidor age e reage diante das diferentes marcas e anúncios.
Os consumidores consomem, pois têm necessidades de diferentes tipos. Como satisfazer a essas necessidades? Existem diferentes atitudes, personalidades e estilos de vida que conferem particularidade a uma pessoa. Isso faz com que cada sujeito possa valorizar atributos diferentes. Assim, trata-se de um campo rico e as empresas podem explorá-lo com a finalidade de conquistar os consumidores.
Atividade
Leia o caso hipotético a seguir.
Se João prefere consumir uma calça de um modelo específico e de determinada cor, isso é que o podemos observar em termos de comportamento. Contudo esse comportamento é resultante das interações entre diferentes fatores que podem e são utilizados pelos profissionais do marketing, com o intuito de compreender melhor o comportamento de consumo.
Considerando o conteúdo exposto no enunciado, pode-se dizer que as influências psicológicas são:
influências externas relacionadas ao ambiente.
Incorreta. A influência de fatores externos ao comportamento do consumidor abrange as influências socioculturais ou situacionais. No entanto as influências psicológicas são internas, ou seja, provenientes de cada indivíduo.
influências externas relacionadas ao ambiente social.
Incorreta. O ambiente social influencia o comportamento do consumidor. Contudo essa influência é chamada de influência situacional. Quando se trata da influência psicológica, referimo-nos aos fatores internos de cada indivíduo, como a personalidade.
influências internas relacionadas às características individuais.
Correta. O comportamento do consumidor pode ser o resultado das motivações, das atitudes, da personalidade, do estilo e de outros fatores que constituem as características do indivíduo e o tornam único. Entretanto ainda que cada pessoa seja comum, é possível classificá-la de acordo com algumas características internas.
influências indeterminadas e subjetivas da cultura.
Incorreta. Apesar de algumas influências serem subjetivas, quando nos referimos ao elemento cultural, estamos falando de aspectos socioculturais. Assim, os elementos internos que caracterizam cada pessoa, seja por atitudes, seja por motivações, são chamados de “influência psicológica”.
influências da classe social sobre a motivação.
Incorreta. As diferentes categorias de influência (sociocultural, psicológicas ou situacionais) podem estar inter-relacionadas. Contudo quando nos referimos à classe social, falamos de um elemento sociocultural. Já as influências psicológicas representam as características internas de cada pessoa e que influenciam o consumo.
Atividade
O consumidor atua em consonância com diferentes fatores, os quais condicionam o comportamento de consumo. Suponha que Maria compre uma vez em uma empresa e tenha problemas com a entrega. Ela compra pela segunda vez na empresa e, dessa vez, o produto está com defeito. Na terceira compra, ela decide buscar outra alternativa.
Considerando o conteúdo exposto, pode-se dizer que o comportamento de Maria sofreu uma influência:
do aprendizado.
Correta. As pessoas buscam informações a respeito da empresa ou do produto a ser adquirido. Assim, uma das fontes de informação é a experiência passada. Quando uma experiência é positiva ou negativa, ela afetará de maneira distinta os comportamentos de consumo futuros em relação à empresa ou ao produto.
da personalidade.
Incorreta. A personalidade é algo que se forma ao longo do tempo e influencia o comportamento de consumo. Contudo o comportamento que se molda a partir da experiência que o consumidor tem com a empresa é chamado de aprendizado.
da classe social.
Incorreta. A classe social se vincula a alguns fatores, como fonte de riqueza, moradia e profissão. Quando se fala em repetições de relacionamento com uma empresa e que, a partir disso, há um efeito negativo ou positivo, diz-se que está acontecendo um processo de aprendizagem.
da cultura.
Incorreta. Apesar de a cultura ser importante, devido ao fato de se tratar de uma repetição de situações em que foram feitos feedbacks negativos antes de acontecer uma mudança na forma de consumo, houve uma aprendizagem.
da percepção.
Incorreta. Falar dos estímulos dos sentidos representa uma possibilidade de se trabalhar com a temática “percepções”. Na história apresentada, houve um processo de aprendizado.
Atividade
O marketing precisa saber o modo como os fatores psicológicos atuam, a fim de se comunicar com os consumidores. Pense na situação exposta a seguir.
João está caminhando pelo shopping e começa a sentir um cheiro de chocolate. O cheiro é tão bom e intenso que ele começa a sentir vontade de consumir. Assim, decide parar e comprar barras de chocolate.
Na situação hipotética apresentada, pode-se dizer que houve um estímulo:
da personalidade.
Incorreta. A personalidade é uma construção e está relacionada às características internas dos indivíduos. Quando se fala em estímulos que aguçam o olfato, por exemplo, fala-se dos estímulos às percepções.
da percepção.
Correta. Diariamente, estamos expostos às situações de estímulos. Esse fato inclui as imagens, os sons, as texturas e o cheiro. O cheiro pode despertar reações que, quando processadas e interpretadas como prazerosas, podem gerar o consumo.
cultural.
Incorreta. A cultura envolve os aspectos externos que as pessoas aprendem, como agir e reagir socialmente. Por outro lado, quando se fala no estímulo de olfato, que acontece por meio do cheiro, é possível afirmar que houve um estímulo da percepção.
estrutura familiar.
Incorreta. Esse aspecto determina as escolhas, as prioridades e os tipos de produtos, por exemplo. No entanto se há uma situação em que há um estímulo de cheiro, pode-se dizer que se trata de um estímulo da percepção. Para ele ter resultado, o consumidor precisa notá-lo, organizá-lo internamente e interpretá-lo.
de aprendizado.
Incorreta. O fato de reconhecer o cheiro é um aprendizado interno. Contudo a estratégia da empresa é gerar o estímulo da percepção como forma de aguçar o comportamento de consumo do cliente.