Introdução
Olá, estudante!
Se pudéssemos resumir em poucas palavras o motivo pelo qual as empresas existem, sustentaríamos que elas existem, com o intuito de fornecer produtos e serviços que satisfazem às necessidades e aos desejos dos consumidores. Portanto, para que as organizações possam cumprir de maneira eficiente o principal objetivo delas, elas precisam, além de produzir com qualidade, baixo custo e de maneira eficiente, respeitando a legislação e outros aspectos, conhecer o comportamento do cliente.
As empresas precisam conhecer os clientes, para que possam ser mais efetivas no relacionamento, na criação dos produtos e na comunicação com o público-alvo. As pessoas são diferentes, o que implica em formas e em razões distintas para consumir. Além disso, o comportamento de consumo muda ao longo do tempo, influenciado por fatores externos que podem determinar novos padrões de consumo para alguns grupos. Assim, cabe um questionamento: você sabe o que é um consumidor e qual é o processo de consumo? O que acha de entendermos um pouco mais o assunto no próximo tópico?
O que é um Consumidor?
No contexto atual, no qual existe grande competitividade entre as empresas, compreender o comportamento do consumidor não é mais uma escolha, mas uma necessidade para que as organizações possam sobreviver e crescer no mercado. Assim, cada vez mais energia é despendida para compreender as motivações dos consumidores, a fim de que haja um alinhamento entre as práticas da empresa e aquilo que os consumidores esperam. Portanto, o sucesso da empresa depende do ajuste entre os interesses do consumidor e o posicionamento da empresa (SAMARA; MORSCH, 2005).
O estudo voltado ao comportamento do consumidor envolve cada vez mais esforços multidisciplinares de administradores, profissionais do marketing, pesquisadores e empresas, com o objetivo de compreender melhor o comportamento de um ser humano durante o consumo ou a troca. Desse modo, é possível afirmar que todas as pessoas são consumidoras e estão a todo momento consumindo alguma coisa (SAMARA; MORSCH, 2005).
O interesse em compreender o comportamento do consumidor cresce à medida que é observado o crescimento do consumo e são aumentadas a consciência e as exigências dos consumidores em relação aos direitos deles. Por exemplo, no Brasil, é crescente a busca pela proteção dos direitos dos consumidores por meio do Código de Defesa do Consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005).
Samara e Morsch (2005) utilizam uma definição que assevera que o consumidor é um iceberg. Você sabe o que isso significa? A metáfora é utilizada para ilustrar que grande parte do que acontece com o consumidor não é perceptível, ou seja, está escondido. Portanto, compreender o comportamento do consumidor é travar esforços para tentar entender a parte submersa que sustenta ou determina aquilo que é observado: o consumo. A Figura 1.1 representa a metáfora.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).
Descrição da Imagem: a figura é uma ilustração que representa um iceberg (grande porção de gelo em meio à água). Na parte da água, do lado direito do iceberg, que está submerso, está escrito: “Motivos (causas)”. Dentro do iceberg, está escrito: “Necessidades, crenças, atitudes, percepções, preconceitos, motivação, hábitos, estado de espírito, etc.”. Do lado esquerdo da ponta do iceberg, a qual não está submersa, está escrito: “Ação (comportamento)”.
O comportamento do consumidor é moldado por diferentes fatores, o que requer o auxílio de diferentes campos de conhecimento, tais como a psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia, para que seja possível compreender as dinâmicas ocultas que moldam as decisões de consumo. O consumo, por sua vez, é um ato praticado por seres humanos em decorrência de diferentes influências (SAMARA; MORSCH, 2005).
Antes de adentrarmos especificamente nos aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, você sabe determinar o que é um consumidor? Samara e Morsch (2005, p. 2) definem o consumidor como:
[...] seja na forma de um indivíduo ou de uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Essas necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual.
O que se pode observar a partir da conceituação apresentada é justamente a amplitude e a variedade de consumidores existentes. Em outras palavras, há diferentes empresas e diversas pessoas com potencial para consumir. Esses indivíduos são motivados por diferentes fatores, portanto, entender essas nuances auxilia na elaboração de estratégias por parte das instituições. Outro aspecto a ser destacado a partir da conceituação exposta é o fato de que existem diferentes tipologias de consumidor. Vamos conhecê-las?
Tipologias de Consumidor
O consumo pode acontecer, por exemplo, quando os pais decidem comprar o brinquedo que o filho(a) tem solicitado há algum tempo. Outro contexto é quando um executivo de uma multinacional decide substituir os equipamentos dele (SAMARA; MORSCH, 2005) ou contratar uma consultoria. As situações apresentadas ilustram as duas formas de consumidores: a pessoal e a organizacional. Entenda-as de maneira mais aprofundada no infográfico a seguir.
Consumidor pessoal
A pessoa que compra pode não ser a mesma que utiliza um produto comprado. Para exemplificar, imagine que uma pessoa vai ao supermercado, compra um creme dental (ela mesmo irá utilizar), compra produtos de limpeza (para uso em toda a casa) e compra um presente (para um amigo). Assim, pode-se citar cinco papéis:
- a) Iniciador: quem dá a ideia de comprar um produto ou serviço.
- b) Influenciador: pessoa que influencia a decisão de realizar a compra.
- c) Decisor: quem decide comprar, o que, onde e como.
- d) Comprador: quem realiza a compra
- e) Usuário ou consumidor: quem consome ou utiliza o produto.
- f) Avaliador: quem julga se o produto é adequado.
Consumidor organizacional
É um processo complexo que geralmente envolve pessoas de diferentes departamentos. Assim, a compra neste ambiente envolve diferentes papéis das pessoas que estão nos diferentes cargos distribuídos pelos departamentos da empresa, hospital, escola, órgão público, por exemplo.
Descrição: trata-se de um infográfico interativo dividido em duas telas horizontais. Da esquerda para a direita, temos: 1) Consumidor pessoal: a pessoa que compra pode não ser a mesma que utiliza o produto comprado. Para exemplificar, considere uma pessoa que vai até o supermercado para comprar um creme dental (ela utilizará), produtos de limpeza (todos os integrantes da residência utilizarão) e um presente (um amigo utilizará). Assim, é possível citar cinco papéis: iniciador: quem dá a ideia de comprar um produto ou um serviço; influenciador: pessoa que influencia a decisão de realizar a compra; decisor: decide o que, onde e como comprar; comprador: quem realiza a compra; usuário ou consumidor: quem consome ou utiliza o produto comprado; avaliador: quem julga se o produto é adequado. Na segunda tela, temos: 2) Consumidor organizacional: trata-se de um processo complexo que, geralmente, envolve pessoas de diferentes departamentos. Nesse sentido, a compra nesse ambiente envolve os papéis das pessoas que estão nos diferentes cargos distribuídos pelos departamentos da empresa, hospital, escola ou órgão público, por exemplo.
Diante do contexto apresentado, é possível afirmar que existem pluralidades de papéis durante o consumo. Andrade e Bueno (2020) também demonstram a possibilidade de classificar os consumidores em usuário, pagante e comprador. Essa classificação pode ser melhor definida da seguinte maneira: o usuário é quem consome os benefícios do produto ou do serviço adquirido. O pagante é quem paga pelo produto ou serviço. Já o comprador é quem pesquisa as informações a respeito do produto ou do serviço e efetua a compra. Vamos exemplificar?
Maria é uma senhora que sonha em ter uma geladeira nova. João, o filho mais velho dela, mora longe e, sabendo do desejo de Maria, decide presenteá-la com um valor em dinheiro, para que ela possa comprar o produto que almeja. Maria, então, pede ao neto Pedro que realize a compra de uma geladeira de qualidade, considerando o limite de orçamento para esse fim.
Fonte: jackf / 123RF.
Descrição da Imagem: trata-se de uma fotografia colorida que mostra uma geladeira com a porta aberta dentre as outras opções desse eletrodoméstico. Em frente à porta da geladeira, estão um homem e uma mulher. O homem tem cabelos grisalhos, sorri e veste uma camisa azul de manga comprida e uma calça preta com cinto. A mão esquerda do homem está sobre os ombros de uma senhora para a qual ele olha. A senhora está de costas e ao lado esquerdo do homem. Ela veste uma blusa bege sobre uma camiseta branca e aponta para a geladeira com a mão esquerda.
Perceba a complexidade da transação de uma compra. Assim, as empresas precisam saber quem elas devem influenciar e como influenciar, para que haja efetividade e satisfação entre as partes envolvidas.
O Processo de Decisão do Consumidor
As empresas enfrentam um momento em que há uma extensa concorrência que não se limita ao espaço geográfico no qual elas se encontram. Mediante a popularização do uso de tecnologias, incluindo a internet, a segurança de dados e dispositivos, como celulares, tablets e computadores, o consumo on-line foi facilitado. Dessa forma, as organizações precisam investir ainda mais no conhecimento a respeito do comportamento dos clientes, para que possam atuar de maneira efetiva na satisfação das necessidades dessas pessoas.
Diante desse cenário, sabe-se que o comportamento de compra do consumidor pessoal é um processo complexo e influenciado por fatores culturais, sociais, psicológicos e situacionais. A complexidade do comportamento do consumidor individual em relação ao consumidor organizacional acontece, pois este, muitas vezes, está focado em questões econômicas. Por outro lado, o primeiro carrega mais opções de compra e exerce maior influência no processo de consumo.
Assim, o processo de compra é um processo decisório do consumidor que acontece em seis etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação das alternativas do produto, a análise das opções de compra, a decisão de compra e o comportamento pós-compra (SAMARA; MORSCH, 2005).
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 22).
Descrição da Imagem: a figura mostra, do lado direito, um círculo com o seguinte texto: “Fatores culturais, sociais, biológicos, pessoais e situacionais”. Desse círculo, saem seis setas. Cada seta aponta para caixas presentes no lado esquerdo. Do lado esquerdo, há seis caixas com as palavras que representam o processo de compra do consumidor. São elas: o reconhecimento da necessidade, a busca de informação, a avaliação das alternativas do produto, a avaliação das alternativas de compra, a decisão de compra e o comportamento pós-compra.
Possivelmente, a complexidade envolvida nas transações e a forma de engajamento do consumidor em cada uma das etapas expostas são diferentes, a depender do tipo de produto comprado. Por exemplo, suponha que você precisa escolher um tipo de banana a ser comprada no supermercado. Por outro lado, suponha que você precisa decidir qual casa comprar. Tratam-se de dois processos de decisão de compra que sofrem influências de diferentes fatores. No entanto o envolvimento, a necessidade de informações e outros elementos são diferentes em cada caso, devido à relevância de cada transação. Vamos conhecer mais cada uma dessas etapas?
Fonte: Adaptada de Samara e Morsch (2005) e Foggetti (2015).
Descrição: trata-se de uma figura que traz um infográfico estático. Ela está dividida em seis boxes dispostos em duas linhas. De cima para baixo, da esquerda para a direita, na primeira linha, temos: 1, 2 e 3. Na segunda linha, temos: 4, 5 e 6. Dentro de cada box, temos, respectivamente: 1) Reconhecimento da necessidade: ocorre quando o consumidor percebe que há uma diferença entre a situação atual e o que almeja. Trata-se da fase de identificação da necessidade que desencadeia as outras etapas. A percepção de uma necessidade pode acontecer por meio de um estímulo externo (propaganda, por exemplo) ou a partir de um desconforto interno (a fome, por exemplo) (SAMARA; MORSCH, 2005). Foggetti (2015) explica que esse estágio inclui a identificação de uma necessidade a ser saciada, como a fome, a sede, a compra de roupa ou a realização de uma viagem. 2) Busca de informação: representa o modo como os consumidores refletem sobre as opções de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). As informações podem ser resultantes de quatro grupos: pessoas (amigos, vizinhos e família, por exemplo), comércio (propaganda, vendedores e sites, por exemplo), público (comentários sobre o produto disponíveis em sites e jornais, por exemplo) e experiência (quando se experimenta do produto antes da compra) (FOGGETTI, 2015). Além disso, Samara e Morsch (2005) destacam que o próprio indivíduo pode ser uma fonte de informação, ao expressar experiências e informações, promover lembranças do marketing persuasivo e expor relatos sobre o produto ou a marca, por exemplo. 3) Avaliação das alternativas do produto: diante de uma necessidade a ser satisfeita, é possível existir mais de um produto com características semelhantes e que é capaz de atender à necessidade do consumidor. Assim, ele pode realizar uma análise direcionada às opções existentes (SAMARA; MORSCH, 2005). As escolhas feitas pelos consumidores podem ser baseadas em critérios racionais, tais como preço e qualidade, ou calcadas em critérios irracionais, como valores e crenças (FOGGETTI, 2015). 4) Avaliação das alternativas da compra: inclui a decisão relacionada à onde comprar. O produto pode estar disponível em mais de uma loja ou em mais de um canal de comercialização, o que revela a necessidade de avaliar as alternativas existentes (SAMARA; MORSCH, 2005). 5) Decisão de compra: feita a escolha, eventos podem acontecer e interferir na concretização da compra, tais como opiniões negativas, a perda do emprego ou a possibilidade de ganhar o produto de presente (FOGGETTI, 2015). 6) Comportamento pós-compra: “avaliar o grau de satisfação com a compra, o impacto disso em redes sociais, o tempo de vida do produto, o descarte do produto e como gerar uma nova compra” (FOGGETTI, 2015, p. 88). Inclui a fase de consumo, a avaliação após a escolha, a sensação resultante e o descarte (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, é fundamental compreender a satisfação do consumidor em relação à compra e o que afetou essa satisfação.
Em um contexto em que as informações são constantemente disponibilizadas, principalmente por meio da utilização das mídias sociais, cada vez mais as necessidades são identificadas e estimuladas nos consumidores. Paralelamente, os consumidores têm cada vez mais acesso às informações sobre o produto, a marca ou a reputação da empresa, por exemplo. Por isso, as organizações precisam conhecer o comportamento do consumidor, para que possam ser eficientes durante todo o processo. Além disso, é preciso lembrar que a compra de um produto ou de um serviço termina apenas após a efetivação da compra, quando o consumidor passa, de fato, a conhecer o produto e pode emitir opiniões a respeito, influenciando a opinião de outras pessoas e de si mesmo, caso existam novas necessidades de consumo.
Para exemplificar a situação exposta, considere que Maria (personagem do exemplo anterior) comprou a geladeira da marca Esfria Bem. Ela decidiu comprar esse produto ao analisar o preço e as características dele. Contudo ela não gostou do atendimento, tampouco do atraso na entrega. Para piorar a situação, a geladeira veio riscada. Qual é a possibilidade de Maria voltar a comprar algo vinculado à marca ou a recomendar a alguém?
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 16).
Descrição da Imagem: a figura é uma ilustração que mostra, do lado direito, a palavra “Variáveis” em cima de quatro caixas dispostas verticalmente. De cima para baixo, em cada uma dessas caixas, estão escritas as seguintes variáveis: socioculturais, psicológicas, individuais e situacionais. As quatro caixas têm setas apontando para o centro da imagem. No centro, está escrito “Processo de decisão de compra” dentro de uma caixa que tem uma seta que aponta para a esquerda. Do lado esquerdo da imagem, há o perfil de um homem e, embaixo, está escrito “Comportamento do consumidor”.
Assim, o consumo não está restrito ao momento de realização da compra, mas inclui um processo em que informações, influências, avaliações e comparações são realizadas, para que seja efetivada a transação. Todo esse processo sofre constantes influências que determinarão o comportamento de consumo. Compreender essa dinâmica ajuda as empresas na obtenção da vantagem competitiva, além de garantir uma maior satisfação por parte dos clientes atendidos.
É fundamental compreender os fatores que determinam o comportamento do consumidor, incluindo os aspectos psicológicos, situacionais e demográficos. Todavia antes de trabalharmos esses conteúdos de forma detalhada, frisamos que as empresas precisam compreender que o consumo não representa apenas a venda e a compra ou uma transação de mercadoria. É, acima de tudo, uma transação que busca atender a uma necessidade do consumidor e gerar satisfação. Contudo você sabe o que é satisfação? Vamos entender um pouco esse assunto?
A Satisfação do Consumidor
Uma empresa que se propõe a comercializar produtos ou a prestar serviços despende tempo pesquisando design, formas de produção, logística, layout, procedimentos e processos, para que o produto ou o serviço gere satisfação ao consumidor final. Essa satisfação é resultante de um julgamento que o consumidor faz sobre o produto ou o serviço que adquiriu. Esse julgamento determina ou condiciona os comportamentos futuros do consumidor que o proferiu em relação à marca, ao produto, à empresa ou a um profissional, por exemplo (SAMARA; MORSCH, 2005).
REFLITA
Decisão de consumo
Você já pensou em quantas vezes as suas decisões de compra estiveram condicionadas ou foram influenciadas por grupos de amigos que você faz parte? Já contou as vezes em que a sua satisfação em comprar e em consumir um produto esteve atrelado a aspectos intangíveis, tais como o status e o prestígio que determinado produto ou marca poderia te proporcionar perante a sociedade?
Fonte: Elaborado pela autora.
Para conhecer ou determinar a satisfação do consumidor em relação a um produto ou a um serviço, é necessário considerar que o consumo e a compra podem, ou não, acontecer no mesmo momento (SAMARA; MORSCH, 2005). Isso significa que a satisfação de alguns consumidores pode ser medida ao longo do tempo. Você pode estar se perguntando: como assim? Apresentaremos alguns exemplos a seguir.
Suponha que você irá a uma massagista porque está com um desconforto nas costas. Ela presta o serviço dela e, ao mesmo tempo, você pode fazer uma avaliação. Outra situação é quando você está com fome e compra uma marmita: naquele momento, você pode apresentar o seu grau de satisfação. Agora, suponha que você tenha comprado uma lasanha congelada para uma ocasião especial, uma peça de roupa e uma casa nova. O sabor do alimento só poderá ser avaliado no momento em que você saboreá-lo. A qualidade da costura e do tecido só poderão ser aferidos quando você vestir a peça de roupa, enquanto a conservação dela só poderá ser avaliada após algum tempo de uso. Já a situação relacionada à casa é ainda mais complexa, visto que você precisa morar nela e perceber os problemas e as qualidades do imóvel.
É a partir das sensações e das avaliações resultantes do pós-compra que as ações futuras do consumidor serão influenciadas. Por exemplo, Samara e Morsch (2005) destacam que, caso haja insatisfação no pós-consumo, o consumidor pode realizar o descarte do item. Depois disso, ele pode comprar novamente o produto ou realizar compras de outros modelos, marcas, empresas e profissionais.
Como compreender o que é satisfação? Para ilustrar, observe a Figura 1.6.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 16).
Descrição da Imagem: do lado esquerdo da imagem, há uma figura elíptica com a palavra “Custo” dentro. No centro, há um sinal de menor e, à direita, uma figura elíptica com a palavra “Satisfação” dentro. Isso significa que o custo deve ser menor que a satisfação.
O que a imagem apresentada realmente deseja transmitir? Uma empresa, ao comercializar um sapato, por exemplo, precisa entregar satisfação ao consumidor. Para que isso ocorra, o consumidor precisa perceber que a satisfação foi maior que o custo de aquisição. Nesse sentido, ele precisa acreditar que o valor pago pelo sapato foi útil devido ao conforto, ao design, ao atendimento da empresa ou ao status proporcionado, por exemplo. Quando a empresa entrega satisfação aos clientes, pode-se afirmar que ela entrega valor. Assim, os consumidores possivelmente a escolherão, ao contrário dos concorrentes dela (SAMARA; MORSCH, 2005).
A satisfação de um consumidor é um tema complexo e importante para o mundo dos negócios. Como manter a participação no mercado e crescer, se os consumidores não estão satisfeitos? Samara e Morsch (2005) destacam que a satisfação carrega três dimensões: a emocional, a funcional e o benefício de uso. Vamos conhecer esses tipos de satisfação?
Refere-se à satisfação proveniente de atributos tangíveis, como a pontualidade no atendimento ou a aquisição de uma geladeira que promove a economia de energia.
Também pode ser chamada de satisfação psicológica. Muitas vezes, está relacionada aos aspectos intangíveis da aquisição. Em outras palavras, não está apenas vinculada às funções desempenhadas, mas também se conecta às sensações de autoestima e bem-estar, despertando emoções. Comprar um carro ou ter cuidado com a própria saúde pode gerar a sensação de prestígio não mensurado por meio de atributos funcionais.
Refere-se à capacidade de o produto ou o serviço fornecer aquilo que é esperado. Por exemplo, ao se comprar um computador, espera-se que ele tenha boa duração de bateria e a capacidade de processar informações. Ao se consultar com um dentista, espera-se que ele tenha opções seguras e viáveis de tratamento para resolver efetivamente o problema.
Nesse contexto, é preciso que as empresas compreendam o papel delas em relação ao fornecimento de produtos e de serviços que atendam às necessidades dos consumidores. O objetivo é propiciar a satisfação. Uma organização que não objetiva gerar a satisfação dos consumidores, provavelmente, perderá espaço para os concorrentes, visto que, no futuro, os consumidores não satisfeitos pensarão novamente nas possibilidades de aquisição.
Em relação ao futuro, gostaria de fazer uma pergunta: será que as formas de consumo sempre foram as mesmas? Será que alguma modificação acontecerá no futuro? Vamos compreender um pouco mais o assunto?
Tendências de Consumo
As empresas sempre buscaram aumentar a participação no mercado. Para isso, adotam medidas para a redução dos custos e fazem investimentos direcionados à produtividade e à publicidade. Com o passar do tempo, entretanto, algumas reflexões e observações de acontecimentos fizeram com que discussões e medidas fossem tomadas em relação às formas de produção, comercialização, consumo e descarte vigentes. Qual é a relação desse fato com o comportamento do consumidor?
As empresas utilizavam a mão de obra escrava ou infantil, poluíam o meio ambiente e o descarte de resíduos era desenfreado. Isso gerou impactos ao meio ambiente e uma preocupação voltada à qualidade de vida das pessoas. Assim, de acordo com Samara e Morsch (2005, p. 223), “o consumidor do século XXI é um consumidor mais consciente do seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento de empresas e instituições”.
FIQUE POR DENTRO
Tendências de consumo
O padrão e as motivações para o consumo podem mudar ao longo do tempo. Essa modificação se dá de acordo com outras transformações que podem acontecer na sociedade, representando novas possibilidades tanto para as empresas quanto para os consumidores. Por exemplo, há 15 anos, você imaginava que as compras de itens de supermercado poderiam ser feitas de maneira on-line? Pensava que grupos estariam engajados com a realização do consumo consciente ou com práticas sustentáveis? Fique por dentro, acesse: https://bit.ly/3msOnSu. Acesso em: 27 set. 2021.
Fonte: Adaptado de Ventura (2010).
Muitas vezes, as reflexões a respeito do comportamento do consumidor se pautam em padrões e em perfis encontrados no passado ou no presente. No entanto é necessário entender que o comportamento do consumidor muda ao longo do tempo como resultado de influências que extrapolam a necessidade e a identificação de algo que precisa ser consumido. Samara e Morsch (2005, p. 223) explanam que “aquecimento global, poluição, degradação do meio ambiente, esgotamento dos recursos naturais, miséria e exclusão social, exploração de mão de obra infantil, trabalho em regime de semi-escravidão são alguns dos temas que tem inquietado esse consumidor”.
Há um termo para o movimento apresentado: consumidor consciente. Esse nome se refere ao consumidor que está preocupado com o preço justo e a qualidade dos produtos adquiridos. Além disso, posiciona-se ativamente contra os desrespeitos que, por ventura, podem ser originados das relações comerciais ou de consumo. Assim, o consumidor consciente exige qualidade, preço justo, conduta ética e padrões sustentáveis de condução dos negócios (SAMARA; MORSCH, 2005).
As tendências de consumo, pensando em padrões mais sustentáveis, têm se consolidado, sobretudo, entre os jovens. Práticas sustentáveis por parte das empresas têm sido tomadas. As práticas ESG representam um exemplo de organizações que se engajam com a resolução de problemas ambientais, sociais e de governança corporativa. Nesse sentido, compreender o comportamento de consumo envolve múltiplos aspectos que determinarão o modo como os consumidores estão agindo.
O contexto apresentado demonstra a necessidade de se investir em profissionais que possam entender o comportamento do consumidor ao longo do tempo. Desse modo, capturar as nuances de transformações permite que as empresas se adequem para atender às novas demandas. Os critérios de satisfação e as escolhas estão se ampliando: cabe às empresas que pretendem continuar no mercado se adequarem.
A explosão do consumo, característica do século passado, estabeleceu a prosperidade da sociedade e permitiu que o consumidor evoluísse. Diante disso, no século XXI, o consumidor está mais preocupado com as questões éticas, ambientais e sociais. O consumidor deste século consome em um mercado global, tem consciência dos direitos dele e utiliza a conexão com a internet para obter informações. Em outras palavras, é mais imediatista (SAMARA; MORSCH, 2005).
SAIBA MAIS
As influências sobre a decisão de compra dos consumidores
As decisões de compras são afetadas por diferentes fatores. Assim, as empresas devem conhecer esses fatores, para que possam traçar um perfil de comportamento dos consumidores. Contudo essa é uma tarefa complexa! A seguir, é indicado um artigo que explica o modo como acontecem as influências culturais, sociais, pessoais e psicológicas no planejamento e na compra dos consumidores de materiais de construção de uma loja do Rio Grande do Sul. Para saber mais, acesse:
Fonte: Adaptado de Medeiros e Cruz (2006).
Por que estamos nos referindo aos consumidores como globais? Samara e Morsch (2005) destacam que esse é o resultado do processo de globalização, em que as barreiras foram eliminadas, implicando na configuração do mundo como um mercado integrado. Nesse mercado, o consumidor pode ter acesso aos produtos que são originados de diversos países. Essas origens oferecem produtos distintos para satisfazer o consumidor.
Assim, as Tecnologias da Informação (TI) desempenham um papel relevante na mudança do padrão de consumo, já que permitiram a difusão da informação e a mudança na forma de consumo. Se, antes, o consumidor estava satisfeito ao adquirir um produto padronizado por um preço acessível, hoje, essa realidade não é a mesma. As alterações relacionadas ao consumo fizeram com que os consumidores se informassem e passassem a ser mais exigentes (RIBEIRO, 2015).
Fonte: elenabsl / 123RF .
Descrição da Imagem: a figura mostra homens, mulheres e crianças de diferentes etnias. Uma criança está fazendo o descarte de lixo em uma lixeira para reciclagem. Uma mulher segura uma lâmpada com a imagem de uma planta dentro. Dois homens, uma mulher e uma criança sustentam o globo terrestre. Uma mulher planta e rega novas mudas de árvores, enquanto um homem segura uma placa de energia solar.
Esse cenário obriga as empresas a gerarem o próprio diferencial competitivo para ter acesso a novos clientes e manter os que já tem. O cenário total no qual o consumo se encontra carrega fatores que determinaram as modificações em questão e estabeleceram a busca constante por um diferencial por parte das organizações (RIBEIRO, 2015).
O que acha de refletirmos um pouco sobre as transformações sociais que impactaram na forma de consumo? A seguir, são expostas algumas modificações apresentadas por Ribeiro (2015).
Refere-se ao comércio internacional de produtos e serviços propiciado pela intermediação dos sistemas de comunicação e transporte.
Diz respeito às grandes redes de varejo que substituem os pequenos varejistas.
Relaciona-se às práticas crescentes de entrega de produtos ou de serviços customizados aos clientes por intermédio de pedidos feitos pela internet, pelo telefone ou pessoalmente.
Refere-se às práticas das empresas de agregar atividades para atuar em mais de um setor. Por exemplo, uma empresa de informática que passa a atuar também no ramo de eletrônicos para uso doméstico.
Diz respeito ao grande número de empresas nacionais ou estrangeiras que concorrem e, por isso, precisam baixar os preços e os lucros para poder realizar as vendas.
Relaciona-se ao uso das Tecnologias da Informação (TI) por parte do consumidor e da empresa. A produção deixou de ser em massa e flexível, para que pudesse buscar soluções mais calculadas e obter relações mais diretas.
Refere-se à maior exigência dos consumidores e à possibilidade de acessar informações em sites e em ferramentas digitais que expressam as avaliações sobre o produto ou o serviço a ser consumido.
Diz respeito à prática de privatizar estatais em busca de melhores produtos e serviços à população.
Relaciona-se à desregulamentação de setores, para que haja o estímulo à concorrência.
Refere-se à eliminação de intermediários para realizar a transação. Isso é propiciado especialmente pelo e-commerce.
As evoluções observadas em termos de consumo são resultantes da reação das próprias pessoas aos acontecimentos externos que determinaram e continuam determinando novas formas de consumo. Assim, a transformação sugere que as empresas precisam conhecer as pessoas e todo o processo de compra. Não só mas também é necessário acompanhar as tendências observadas, pois a informação e a tecnologia se tornaram aliadas dos consumidores contra os produtos de má qualidade e as empresas que agem fora dos padrões de ética.
As ferramentas que permitiram os avanços relacionados à conscientização dos consumidores são instrumentos que permitem que as empresas também se adaptem aos cenários que estão se configurando ao longo do tempo. As produções cada vez mais personalizadas, a busca por serviços sustentáveis e a eliminação de estágios desde a produção até o comércio são exemplos de mudanças feitas nas relações de consumo.
Indicação de leitura
Nome do Livro: O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo
Autor: Michael R. Solomon
Ano: 2016
Editora: Bookman
ISBN: 978-85-8260-368-0
Comentário: o livro faz um detalhamento e aprofunda as discussões sobre o comportamento do consumidor, considerando que ele não se restringe ao ato da compra. Em outras palavras, além da decisão de compra, é preciso entender a complexidade que representa o ter e o ser algo por meio do consumo. Desse modo, a obra apresenta os fundamentos do comportamento do consumidor e os aspectos internos e externos que afetam esse comportamento.
Considerações Finais
O comportamento do consumidor é um assunto primordial para as empresas e os profissionais de marketing. O consumo é feito por pessoas e o comportamento delas precisa de um esforço multidisciplinar, para que possa realmente ser compreendido. Assim, muitas vezes, quando observamos a compra ou o consumo de alguém, estamos analisando apenas a ponta do iceberg de uma série de acontecimentos que ficam indisponíveis para a realização de uma análise imediata.
O consumo acontece após um processo em que, feita a observação de uma necessidade a ser suprida, passa-se a buscar informações e alternativas que possam satisfazer essa necessidade. Uma série de fatores corroboram para a decisão de compra final, incluindo os aspectos sociais, psicológicos e demográficos. Esses fatores estão presentes em todos os momentos e determinam a forma como o consumidor se comporta.
O processo de consumo termina quando o consumidor estabelece uma opinião acerca do produto consumido. Por isso, é importante que as empresas busquem entregar produtos e serviços que gerem satisfação aos consumidores, pois aqueles que não ficam satisfeitos, provavelmente, não comprarão novamente. Além disso, esse consumidor pode, inclusive, condicionar e influenciar a compra de outros potenciais consumidores.
Por fim, é importante que as empresas reflitam sobre o comportamento do consumidor que está inserido em um contexto mais amplo. Em outras palavras, a produção, as vendas e o lucro a qualquer custo perderam espaço para um ambiente em que os consumidores se informam e reconhecem o papel deles como agentes que cobram por práticas mais sustentáveis, para que possam permitir condições de comércio mais justas e promover uma maior qualidade de vida para todos os envolvidos.
Atividade
Diariamente, diferentes anúncios são disponibilizados pelas empresas, a fim de realizar a divulgação dos produtos ou dos serviços oferecidos. Assim, as organizações têm se dedicado a entender os consumidores, pois, diante da concorrência acirrada, é necessário estar conectado com o consumidor, com o intuito de conhecer o comportamento dele.
Considerando o conteúdo exposto no enunciado, pode-se dizer que o comportamento do consumidor é:
um ser racional, cuja decisão de compra é influenciada pelo preço e pela promoção. Assim, o mix de marketing atinge a todos igualmente.
Incorreta. O comportamento do consumidor está preocupado em identificar uma gama de fatores ocultos que condicionam o comportamento do consumo. Esses fatores podem ser características pessoais, sociais e do contexto, por exemplo.
um ser complexo, cujo consumo é moldado por fatores sociais, culturais, demográficos, psicológicos, dentre outros.
Correta. O comportamento do consumidor é apenas uma parte visível. Na realidade, existem diferentes motivos que estão submersos ou que baseiam esse comportamento. Assim, o comportamento do consumidor busca identificar e compreender esses fatores.
uma pesquisa que tem como objetivo fornecer informações para que a empresa possa fornecer um produto com menor custo.
Incorreta. Eventualmente, pesquisas podem ser feitas, a fim de identificar a causa de determinados comportamentos do consumidor. Contudo o estudo do comportamento do consumidor visa entender a complexidade de fatores que embasam o ato de consumir.
uma forma de as empresas se engajarem nas questões sociais e ambientais, apesar de isso não refletir na qualidade.
Incorreta. Há uma tendência de modificação nas formas de consumo que, certamente, impacta na forma e no comportamento de consumo das pessoas. Todavia o engajamento nas questões sociais e ambientais visa a atender essa nova demanda. Não se pode esquecer que a qualidade precisa fazer parte de todo o processo, desde a concepção do produto até a entrega final.
o processo que representa a forma como acontece o consumo, iniciando com a identificação da necessidade e finalizando com a avaliação pós-compra.
Incorreta. O processo de decisão de compra expõe o modo como os consumidores fazem as escolhas deles. No entanto o comportamento do consumidor é o resultado dos diversos fatores que o influenciam e exercem influência em todas as etapas. O comportamento é, portanto, apenas a parte visível das etapas e dos condicionantes.
Atividade
A decisão de consumo acontece em etapas que representam o funcionamento das escolhas, das necessidades e das oportunidades de adquirir um produto ou um serviço. Para as empresas, entender esse processo é importante, a fim de realizar atitudes que busquem fidelizar e conquistar o consumidor em cada etapa.
Sobre o processo de decisão do consumidor, pode-se dizer que:
ele termina com a identificação das necessidades a serem supridas.
Incorreta. Identificar a necessidade a ser suprida inicia todo o processo de decisão. É a partir disso que as possibilidades são avaliadas, finalizando com a análise da satisfação do cliente em relação ao produto ou ao serviço adquirido.
ele começa com a busca por alternativas de compra.
Incorreta. Para se buscar alternativas de compras, é preciso saber o que precisa ser comprado. Assim, o processo de decisão de compra do consumidor inicia com a identificação de uma necessidade e finaliza com a avaliação a respeito da satisfação do consumidor.
ele envolve apenas os aspectos tangíveis, como o preço.
Incorreta. Para que haja a influência da variável “preço”, é preciso saber o que precisa ser adquirido. Depois, são levantadas informações ou alternativas. Assim, o preço pode influenciar, mas não é o determinante de todas as decisões.
ele passa por oito etapas que representam as variáveis que condicionam o comportamento.
Incorreta. Existem variáveis que condicionam o comportamento do consumidor, mas o processo de decisão de compra envolve a identificação da necessidade, a busca da informação, a avaliação das alternativas do produto, a análise das opções de compra, a decisão de compra e o comportamento pós-compra.
ele termina com a avaliação do consumidor sobre a satisfação.
Correta. Uma empresa que deseja se manter no mercado precisa se preocupar com o nível de satisfação do cliente após o consumo. O cliente que não está satisfeito não compra novamente e pode influenciar negativamente outras pessoas.
Atividade
Em um mundo em que as barreiras do comércio foram derrubadas e as empresas estão constantemente buscando alcançar os consumidores, a satisfação dos clientes é primordial. Os consumidores têm maior acesso à informação e, desse modo, tornaram-se mais exigentes, o que fez com que as empresas se comprometessem com o assunto.
Nesse sentido, a satisfação:
pode ser funcional, emocional ou proveniente do benefício do uso.
Correta. A satisfação pode ser resultante de diferentes elementos, incluindo a economia de tempo, a agilidade, a otimização de energia, o status, o prestígio, a aceitação, a durabilidade, dentre outros.
resulta da qualidade do produto em relação à expectativa.
Incorreta. A satisfação acontece quando é maior que o custo do produto. Assim, a avaliação dos benefícios é tão positiva que ultrapassa aquilo que foi considerado um custo no processo.
é um sentimento que não tem relação com o produto ou com serviço.
Incorreta. A satisfação está intimamente relacionada à avaliação que o consumidor faz dos atributos do produto ou do serviço em comparação ao custo. Assim, ainda que envolva a emoção ou os aspectos intangíveis, está relacionada ao produto ou ao serviço.
é resultante da materialidade dos atributos do produto.
Incorreta. Alguns aspectos materiais e tangíveis são fundamentais para a satisfação do consumidor, mas esse conceito ultrapassa a materialidade e engloba aspectos emocionais e benefícios que não são mensurados objetivamente.
é uma tendência de consumo em que as pessoas desejam a satisfação emocional.
Incorreta. A satisfação emocional pode ser uma forma de satisfação, mas não resume o conceito. A satisfação pode envolver aspectos funcionais e benefícios de uso, tais como a economia de bateria, por exemplo.