Introdução
Olá, estudante!
Atualmente, os consumidores têm acesso a celulares, tablets e computadores de uso pessoal que estão conectados à internet. Isso gera um fluxo de informação sem precedentes. Cada potencial consumidor, em sua própria casa, pode estar pesquisando produtos a serem adquiridos e, ainda, comparando marcas, opiniões, modelos e fornecedores de cidades, estados e até de países distintos.
Como concorrer frente a esse cenário? Entender aspectos como custo, logística, planejamento, dentre outros pode fornecer subsídios, contudo é preciso destacar a importância que exercem sobre as atividades e sobre o sucesso da empresa, além disso, é necessário compreender o comportamento dos consumidores. O conhecimento desses aspectos permite que a empresa possa produzir de maneira mais assertiva, a fim de gerar satisfação aos consumidores. Nesse contexto, vamos aprender mais sobre as influências do comportamento do consumidor, que podem ser socioculturais e situacionais.
Influências no Comportamento do Consumidor
As influências no comportamento do consumidor, muitas vezes, não estão visíveis ou estão submersas, em analogia ao iceberg. Mesmo assim, elas são importantes para o desenvolvimento das atividades da empresa e compreendê-las possibilita melhorar o relacionamento com os clientes a longo prazo e, também, garantir que fiquem satisfeitos.
Algumas influências são referentes a elementos do próprio indivíduo, tais como as características psicológicas. Contudo, nesta unidade, vamos aprender mais sobre os fatores socioculturais e situacionais. Vamos juntos?
Influências Socioculturais
Como vimos, o comportamento do consumidor é como um grande iceberg, em que grande parte dos fatores que irão determiná-lo não estão claramente visíveis. “O chamado comportamento do consumidor é a análise de como pessoas, grupos e entidades escolhem, adquirem, utilizam e descartam produtos, serviços, experiências e ideias, na busca de atender seus anseios e necessidades” (RIBEIRO, 2015, p. 79).
Então, vamos conhecer um conjunto desses fatores, chamado de influências socioculturais, que inclui elementos abrangentes e externos às características psicológicas e pessoais de cada pessoa (SAMARA; MORSCH, 2005).
Embora os fatores socioculturais não possam ser controlados pelo marketing das empresas, eles precisam ser conhecidos, pois os consumidores não tomam decisões isoladamente. Dessa forma, consideram como a própria imagem será projetada no contexto social relevante que, geralmente, envolve amigos, família, trabalho, clube social etc. (SAMARA; MORSCH, 2005). As influências que serão abordadas neste tópico são referentes à cultura, à subcultura, à classe social, aos grupos de referências, à família e ao papel do homem e da mulher.
Cultura
Muitas vezes, já ouvimos falar sobre cultura, mas o que é esse conceito? A cultura é formada por coisas materiais, valores, ideias, modos de se vestir e modos de pensar de uma localidade (RIBEIRO, 2015). Ela pode ser considerada como uma herança da sociedade e funciona como uma norma. A cultura engloba gostos, preferências, costumes, crenças, dentre outros elementos que moldam a forma como as pessoas agem, fornecendo meios para que elas tenham identidade e para que sejam aceitas em determinado grupo (SAMARA; MORSCH, 2005). Os mesmos autores citam que a cultura pode ser dividida em aspectos materiais e imateriais, como apresentado no Quadro 2.1.
Quadro 2.1 – Aspectos imateriais e materiais da cultura
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005).
Descrição: o quadro mostra dois retângulos dispostos lado a lado. Da esquerda para a direita, dentro do primeiro retângulo, está escrito “Aspectos imateriais da cultura: ideias, personalidade, atitudes e valores”. No outro, está escrito “Aspectos materiais da cultura: livros, ferramentas, edifícios, CDs de um cantor”.
O Quadro 2.1 trouxe alguns exemplos sobre a cultura, contudo, ela é muito mais do que isso, pois envolve comunicação, hábitos, idiomas e outros elementos que moldam o comportamento das pessoas, inclusive o comportamento de consumo. Assim, desde que nascemos, nossas roupas, nossos alimentos e nossas escolhas estão em interação com as normas culturais existentes. No entanto a cultura pode mudar ao longo do tempo, um exemplo disso foi o ingresso das mulheres no mercado de trabalho, que gerou uma grande transformação sobre a forma de consumir alimentos, de realizar as atividades domésticas, e de uma centena de questões subjacentes (SAMARA; MORSCH, 2005). Para exemplificar melhor, os autores citam o aumento do consumo de fast-food ou de alimentos de preparo rápido, além da necessidade de expansão de horário de funcionamento de mercados, de shoppings e de outros comércios.
Todos esses aspectos que compõem a cultura são aprendidos pelos indivíduos desde que nascem, são incutidos nas pessoas, principalmente, por meio da família, da religião e da escola, nos anos iniciais de vida. No entanto, devemos lembrar que a cultura é adaptável, ou seja, muda ao longo do tempo, de acordo com as necessidades daquele período (SAMARA; MORSCH, 2005).
FIQUE POR DENTRO
Cultura e Consumo
Compreender o consumo praticado diariamente por pessoas é uma tarefa complexa. Diferentes profissionais têm se dedicado a esse assunto. Assim, algumas relações começam a ser conhecidas. Uma delas é a relação entre o consumo e a cultura. Você sabe qual a influência que existe nessa associação? Fique por dentro, acesse: http://www.anpad.org.br/diversos/down_zips/7/enanpad2003-mkt-0409.pdf.
Fonte: D’Angelo (2003).
Assim, podemos dizer que a cultura muda ao longo do tempo, que é aprendida e que pode funcionar como uma espécie de norma à qual as pessoas tentam se adequar para se sentirem mais aceitas. Isso impacta o consumo. Imagine como ele mudou com a entrada das mulheres no mercado de trabalho, com a diminuição do tamanho das famílias e com o aumento da preocupação com aspectos ambientais e nutricionais, por exemplo.
Subcultura
Dentro de uma cultura existem diferentes subculturas. É difícil de imaginar isso na prática? Vamos pensar na cultura brasileira. Ainda que exista uma cultura nacional, aspectos como raça, nacionalidade, religião, idade, espaço urbano, área rural, dentre outros podem representar exemplos de subculturas, nas quais os membros buscam manter costumes específicos (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe o infográfico, a seguir.
Exemplos de subculturas
Criança, adolescente, adulto, idoso etc.
Católico, judeu, muçulmano etc.
Negro, oriental, europeu etc.
Mecânico, professor, médico etc.
Norte, Sul, Nordeste, Sudeste etc.
Descrição do infográfico: infográfico interativo com cinco botões dispostos verticalmente, ao clicar em cada um, saem algumas descrições. De cima para baixo, temos: 1) Idade: criança, adolescente, adulto, idoso etc. 2) Religião: católico, judeu, muçulmano etc. 3) Etnia: negro, oriental, europeu etc. 4) Profissão: mecânico, professor, médico etc. 5) Região: Norte, Sul, Nordeste, Sudeste etc.
Os exemplos apresentados não esgotam o que existe de subcultura, contudo mostram como o conceito é amplo e como os profissionais de marketing precisam estar atentos e precisam refletir sobre como cada uma das subculturas pode implicar comportamentos de consumo distintos. Será que as roupas utilizadas no Sul do Brasil são as mesmas utilizadas no Nordeste? A alimentação de um profissional que atua com a força física é a mesma de um profissional que passa o dia todo sentado? De que maneira as tradições e os costumes das diferentes religiões impactam o consumo dessas pessoas? Esses são exemplos de questionamentos para começarmos a compreender a dinâmica da subcultura como influenciadora de formas de consumo.
Classe Social
As sociedades, de modo geral, possuem alguma estrutura de classe social. Mas o que é isso? São grupos que possuem valores, interesses e comportamentos parecidos, ou seja, há vários traços em comum entre os membros. Traços esses que condicionam o consumo de determinada maneira. Alguns elementos que ajudam a identificar uma classe social dizem respeito à análise de profissão, escolaridade, local e tipo de residência, bem como fonte de riqueza. Mas por que não citamos a renda? Pois não é uma boa medida para delimitar uma classe, funciona mais como um indicativo, visto que a pessoa pode gastar, economizar, emprestar e utilizar outras formas de utilização de dinheiro que vão interferir na forma de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005). Os autores destacam que, no Brasil, a classificação de classes utilizada baseia-se em aspectos socioeconômicos de identificação de interesses e comportamentos similares, resultando na classificação de classe social A, B, C, D, e E.
Nesse sentido, você acredita que os hábitos de consumo de pessoas que estão na classe A são os mesmos da classe E, no Brasil? Status, prestígio, formas de se alimentar e de se vestir, além de como e onde morar, como e para onde se locomover são diferentes nas classes sociais existentes no país. Sendo assim, como o marketing pode utilizar essas informações sobre o comportamento do consumidor para atuar de modo a entregar o produto e o serviço desejado pelo cliente e, ainda, gerar satisfação?
Ribeiro (2015) destaca que é possível observar diferenças de consumo entre as classes sociais. O autor explica, por exemplo, que classes mais baixas costumam assistir a mais televisão do que as pessoas que estão em classes sociais mais elevadas. Além disso, há diferenças no consumo de roupas e automóveis, além da parte linguística, entre essas classes.
Grupos de Referências
Sobre os grupos de referências, é importante destacar que são os grupos dos quais o indivíduo faz parte e nos quais busca referências, uma vez que fornecem um padrão de valores, atitudes e comportamentos que refletem no comportamento de consumo. Geralmente, o grupo de referência de uma pessoa é aquele com o qual ela se identifica, podendo ser amplo, tal como um grupo de universitários, um partido político ou um grupo étnico. Mas, também, pode ser mais próximo do indivíduo, tal como a família e os colegas de trabalho, por exemplo (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe as influências exercidas pelos grupos de referências para com o indivíduo, na Figura 2.1.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 72).
Descrição de imagem: a figura mostra um círculo com seis camadas: no centro do círculo está escrito “Indivíduo”; no segundo círculo, de dentro para fora está escrito, “Família”; na terceiro círculo está escrito “Amigos”; na quarto círculo está escrito, “Classe social”; no quinto círculo está escrito, “Subculturas especiais”; e por fim, no sexto círculo está escrito, “Outras culturas”. No lado esquerdo das camadas, há uma flecha que aponta para o centro, acima dela, está escrito “Grupos de referências”.
Compreender a existência de grupos de referências que influenciam o comportamento do consumidor é relevante, porque os consumidores se informam com pessoas do grupo a que desejam pertencer e compram coisas aceitas por esse grupo como uma forma de também se sentirem aceitos. Ribeiro (2015) destaca que são grupos com os quais os consumidores se comparam, são formadores de opinião, cujos integrantes se destacam por habilidades de comunicação, simpatia, dentre outras.
Durante muito tempo, famosos, como cantores, atores, atrizes, dentre outros, desempenharam, também, o papel de influenciar o comportamento de consumo. Atualmente, soma-se a esse cenário a influência que pessoas comuns têm exercido por se tornarem celebridades nas redes sociais.
Fonte: apoev / 123RF.
Descrição de imagem: a figura mostra uma mulher, à esquerda, fazendo um anúncio. Ela tem cabelos pretos longos enfeitados com uma flor amarela, veste uma camisa bege e colar vermelho, com um cinto vinho e saia vermelha. Ela segura uma caixa com o símbolo de porcentagem em uma mão e, na outra, segura um megafone. Atrás dela, há um celular grande com diferentes caixas com formatos e cores distintas em volta. Enquanto isso, seis pessoas, com formas de se vestirem, cabelos e atitudes diferentes, vêm ao encontro dessa mulher.
Essas pessoas podem influenciar as escolhas dos consumidores de modo geral, tanto em roupas e calçados quanto em formas de alimentação, rotinas de vida, dentre outros aspectos.
Família
Você pode estar pensando que a família estava no tópico sobre grupos de influência, então, por que falar dela, novamente? Essa é uma influência muito relevante em termos de comportamento de consumo, pois a família é o primeiro grupo de referência e é formado por pessoas ligadas por laços de sangue ou por casamento que compartilham, geralmente, a mesma residência (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, imagine o tamanho da influência que exerce sobre o comportamento de consumo.
Mas, você sabe me dizer por que essa influência é tão forte? Pois os membros das famílias precisam cuidar uns dos outros, o que gera uma influência de obrigação para que os integrantes mais velhos supram as necessidades dos mais novos (SAMARA; MORSCH, 2005). Isso, certamente, impacta a forma como os membros realizam o consumo. Você se lembra que estudamos, anteriormente, o processo de decisão de consumo? Dentro da família, os membros interagem, assim, cada etapa está sob influência dessas pessoas. Vamos contextualizar essa situação por meio da adaptação de um exemplo de Samara e Morsch (2005).
Fonte: kankhem / 123RF.
Descrição de imagem: a figura mostra um casal, formado por um homem e uma mulher, que assume o papel de pais de duas crianças: uma menina e um menino. Além disso, a imagem mostra um gato cinza e branco, no colo da menina. O pai tem cabelos castanhos, blusa de manga comprida roxa e está do lado direito da mãe que tem cabelos castanhos, lisos e curtos, veste blusa de manga comprida na cor verde e saia roxa de bolinhas brancas. A mãe segura o filho menor, um menino de cabelos castanhos, lisos e curtos, que veste camiseta laranja e calça branca. A menina está à frente do pai, tem cabelos castanhos com duas tranças laterais. Ela veste blusa de manga comprida rosa e branca.
Imagine que uma família é formada por dois adultos, que são os pais, duas crianças e um gato. Os pais sofrem influências do grupo de trabalho para que comprem determinada peça de roupa ou marca de televisão. Contudo a ração para o gato acabou e as crianças estão com todos os calçados pequenos. Embora o gato não participe do processo de decisão e as crianças não realizem a compra nem o pagamento, eles influenciam as etapas da decisão. Por isso, as empresas devem estar atentas para conquistar tanto os pais quanto as crianças e, no caso do alimento para o gato, os produtos também precisam ser atrativos para o dono. Veja como a família impacta a decisão de consumo e a estratégia da empresa. Por isso, Ribeiro (2015) destaca a necessidade de compreender a estrutura familiar da região onde a empresa atua e o papel que cada membro exerce no momento da compra.
Além disso, outra característica é que as pessoas nascem em uma família e formam outra, ao longo do tempo. Mas, qual a relação disso com o marketing? Bem, o efeito de gerar um mercado a ser atendido pelas empresas. Ao iniciar uma nova família, os membros ainda não têm casa, móveis, eletrodomésticos e outros elementos que possam ser necessários. Além disso, alguns fatores, como mudança geográfica, divórcio, tendência a menor quantidade de filhos, geram implicações para o consumo (SAMARA; MORSCH, 2005).
Papel do Homem e da Mulher
Acredito que vocês já ouviram falar que a mulher tem participado mais do mercado de trabalho. Contudo como isso se relaciona com o comportamento de consumo? Vamos tentar contextualizar. Antes de ingressar no mercado de trabalho, a mulher ficava mais em casa, cuidava dos filhos e das atividades domésticas, e o sustento era providenciado pelo homem. Atualmente, a mulher sai de casa para trabalhar e tem a própria remuneração. Isso gera implicações de consumo por meio da terceirização dos cuidados com os filhos e da casa, por meio da necessidade de transporte, de roupas e de acessórios apropriados para cada ambiente. O homem, por sua vez, tende a participar mais das atividades domésticas, assim, passa a cuidar eventualmente da casa, realizar compras em supermercados, dentre outras atividades (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, ainda que a mulher tenha filhos, como antes, ela está no mercado de trabalho e passa a buscar o consumo de produtos para si mesma e para a família, como mostra a Figura 2.4, a seguir.
Fonte: tynyuk / 123RF .
Descrição de imagem: a figura mostra, da esquerda para a direita: uma menina com cabelos pretos e lisos que está sorrindo e segurando um urso; uma mulher de cabelos pretos, lisos e curtos que está sorrindo e segurando três sacolas de compras em cada mão; um homem sorrindo com cabelos castanhos e curtos, segurando uma caixa na mão direita e três sacolas na mão esquerda; e um menino com cabelos castanhos e curtos, que está sorrindo e segurando uma caixa de carrinho.
Outro aspecto é que homens e mulheres, na atualidade, têm buscado morar sozinhos, assumindo cargos antes não acessíveis a determinados sexos. Isso gera homens e mulheres com mais renda disponível para consumo, por não ter filhos nem outros compromissos relativos a uma família maior, além de diferentes influências sobre esses indivíduos. Cabe aos profissionais de marketing capturar essas nuances, a fim de prestar serviço ou comercializar um produto que atenda a essas necessidades.
Influências Situacionais
Essa é uma categoria de influências sobre a qual os fatores socioculturais ou psicológicos (que ainda serão estudados) exercem influência de maneira diferente sobre o comportamento do consumidor. As influências situacionais foram discutidas pela primeira vez por Russell Belk, ainda em 1976, e são referentes a fatores relacionados ao lugar e ao momento em que acontece o consumo (SAMARA; MORSCH, 2005). Observe o quadro, a seguir.
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005).
Descrição de imagem: há um quadro com duas linhas. Em cima, está escrito “A situação do consumidor é um miniprocesso com elementos que:”; na primeira linha, abaixo, está escrito: “a) incluem o tempo e o lugar das atividades do consumidor;”; na segunda linha, “b) explicam a motivação das compras do consumidor;”; e na terceira, “c) geram influência sobre o comportamento do consumidor”.
E como podemos visualizar esses elementos situacionais na prática? Vamos tentar contextualizar por meio de dois exemplos adaptados de Samara e Morsch (2005). Considere duas mulheres jovens que precisam comprar roupas: a primeira para um casamento e a segunda para ir ao trabalho. Como os fatores relacionados ao momento em que o produto será utilizado influenciam as decisões? Possivelmente, os critérios de escolha para essa resolução serão diferentes em ambos os casos. Imagine, também, que precisa escolher restaurantes para duas ocasiões distintas: um jantar romântico e uma refeição rápida antes de ir para a faculdade. Perceba que essas situações influenciam as formas e os critérios sob os quais o consumidor toma decisões. Esses fatores formam um contexto que interage com os fatores determinantes do comportamento do consumidor, representados pela parte submersa do iceberg.
SAIBA MAIS
Fatores de influência sobre o comportamento de consumo de vinho
Diferentes fatores interagem e formam o comportamento de consumo observável. Fatores culturais, de renda, psicológicos e sociais, por exemplo, compõem esse cenário. Você conhece como esses fatores influenciam o consumo de vinho? Saiba mais em: https://www.redalyc.org/journal/5142/514252950006/html/
Fonte: Basso e Visentini (2016).
Nesse sentido, o próximo tópico irá abordar o ambiente físico e social, o tempo, a razão da compra e o estado de espírito e a predisposição. Assim, elementos situacionais vão sendo somados ao contexto de análise dos elementos que influenciam no comportamento do consumidor.
Ambiente Físico
Você tem alguma ideia do que está envolvido nessa dimensão de influência? A dimensão é bastante ampla, mas envolve fatores que influenciam o comportamento do consumidor em relação à organização da loja, ao aroma no ar, ao som, às cores, à decoração e a outros aspectos que geram um estímulo do ambiente e que promovem envolvimento e motivação para o consumo (SAMARA; MORSCH, 2005). Os autores, no entanto, destacam que essas influências podem ser mais amplas, por exemplo, o ambiente no qual o carro será utilizado gera influência sobre o modelo a ser escolhido, o local onde as pessoas habitam gera influência sobre o tipo de roupa a ser usada, de frio ou de calor. Observe a Figura 2.5.
Fonte: belchonock / 123RF.
Descrição de imagem: a figura mostra uma fotografia de uma mulher de cabelos castanhos e lisos, segurando um papel com a mão direita. Ao fundo, há uma prateleira com centenas de perfumes.
Toda essa definição envolvida no ambiente físico é, justamente, a complexidade resultante da interação entre os ambientes de consumo e o ambiente no qual as pessoas vivem ou consomem o produto (SAMARA; MORSCH, 2005). Compreender essas sutilezas é necessário para que se invista no desenvolvimento de ambientes que possam propiciar e despertar o estímulo de consumo nas pessoas. Isso porque os autores citam que os elementos do ambiente da loja, como cheiro, som, textura, layout, geram influências sobre o consumidor, provocando respostas emocionais que impactam ou não o consumo. Afinal, um consumidor feliz e que se sente bem em um ambiente pode ficar mais tempo e, consequentemente, consumir mais.
Ambiente Social
As influências do ambiente social referem-se à companhia que levamos no momento da compra, como amigos, o pai, a mãe, a esposa, o marido, ou, até mesmo, à interação com a equipe da loja, os vendedores. Essas pessoas realizam estímulos durante o processo de compra que podem impactar o comportamento e a decisão de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005).
REFLITA
Ambiente social e decisão de compra
Você já provou alguma roupa e mudou de decisão sobre comprá-la ou não por ter sofrido influência de amigos ou de familiares? A forma como algum vendedor da loja te abordou ou ofereceu as opções de compra influenciou você a comprar, seja em razão de um ótimo ou de um péssimo atendimento?
Fonte: Elaborado pela autora.
Assim, esse elemento de influência, chamado de ambiente social, destaca como é importante que o marketing das empresas esteja atento à forma como a decisão de compra é influenciável devido aos relacionamentos que acompanham o consumidor nesse momento, ou, até mesmo, à forma como essas pessoas são atendidas pelos colaboradores da empresa.
Tempo
É fato que, a cada dia, a rotina das pessoas está cada vez mais cheia de compromissos, mas, qual a relação disso com o comportamento de consumo? Samara e Morsch (2005) destacam que pessoas com menos tempo buscam menos informações ou utilizam as informações das avaliações de outros consumidores para tomar a própria decisão de consumo, por exemplo.
No entanto a influência sobre o tempo extrapola a vida cotidiana das pessoas, porque o tempo de uso de determinado produto pode impactar, também, o quanto uma pessoa está disposta ou propensa a realizar pesquisas sobre esse produto. Além disso, o momento em que a compra é realizada também impacta a decisão de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005). Por exemplo, se um gerente precisa adquirir um carro e uma camisa, provavelmente, ele pode adquirir a camisa no horário de almoço, contudo o carro exige um processo de necessidade de mais informações que demandam maior quantidade de tempo dedicado a essa finalidade. E as empresas, nesse contexto? Podem oferecer soluções mais flexíveis, atendimentos sob agendamento, dentre outras modalidades para atender a essa nova realidade. Você já deve ter visto empresas que atendem 24 horas por dia, não é?
Razão de Compra
É um fator relacionado à finalidade ou ao propósito da compra, que pode ser para uso próprio, para presente ou para uso doméstico, por exemplo. A depender da finalidade, os fatores relacionados à escolha mudarão (SAMARA; MORSCH, 2005). Um exemplo, para ilustrar essa influência, é o seguinte: imagine que você precisa presentear um amigo, mas, não tendo certeza do gosto ou do tamanho correto dele para comprar um sapato, você realiza a compra em uma loja com uma política de troca clara ou em um site em que a troca não tenha custos extras.
Estado de Espírito e Predisposição
São situações em que emoções, sentimentos e percepções estão afetadas, por exemplo, uma pessoa que está alegre, triste ou com raiva sofre influências que podem mudar a forma como as decisões de consumo são tomadas. Assim, compras mais complexas podem deixar de ser realizadas porque o consumidor compreende que está temporariamente abalado ou sofrendo influências de algo que irá passar em breve (SAMARA; MORSCH, 2005). Essas predisposições referem-se ao humor, que tem duração de tempo limitada e que afeta todo o comportamento humano, inclusive o de consumo. Por isso, o profissional de marketing precisa entender, também, o estado de ânimo dos clientes (SAMARA; MORSCH, 2005).
Fonte: alphaspirit / 123RF .
Descrição de imagem: a figura mostra uma fotografia de um homem de cabelos curtos e castanhos, no centro da imagem, ele veste terno e gravata pretos e uma camisa social branca. Na mão direita, segura uma versão dele mesmo feliz e eufórico e, na mão esquerda, uma versão dele mesmo triste e desanimado.
Para ilustrar um pouco melhor essa situação, vamos imaginar o seguinte exemplo: você foi demitido e precisa resolver um assunto importante no banco. Chegando ao local, o atendimento demora mais de uma hora. Com o emocional totalmente afetado pelo nervosismo, pela irritação, pela preocupação e por outros sentimentos, você se depara com uma profissional que oferece um consórcio. Qual seria a sua reação? E se o seu emocional fosse afetado positivamente por uma promoção, despertando sentimentos de euforia e alegria, como seria sua reação a esse estímulo mercadológico?
Implicações dos Fatores Situacionais
As variáveis situacionais, assim como as socioculturais, influenciam todo o processo de decisão de compra do consumidor. Por isso, é relevante que se compreenda como essas influências ocorrem para que os profissionais de marketing possam propiciar as melhores estratégias para as empresas. Assim, as decisões de marketing da organização precisam considerar que as pessoas estão inseridas em diferentes grupos culturais, que enfrentam ou não limitações em termos de renda e que sofrem influência de diferentes pessoas no processo de decisão. Logo, muitas vezes, o que está em discussão a respeito da escolha ou não de um produto ou de um serviço não são apenas as características objetivas, a utilidade ou o benefício direto, mas sim uma série de fatores distintos e entrelaçados que moldam e condicionam a forma de escolha das pessoas.
Indicação de leitura
Nome do Livro: Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing.
Autor: Dell I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, Roger J. Best.
Ano: 2007.
Editora: Elsevier.
ISBN: 978-8535220957.
Comentário: O livro aborda diferentes aspectos do comportamento do consumidor e a relação com as ações que podem ser feitas pelo marketing, com o objetivo de tornar as ações mais efetivas, considerando um contexto no qual cada consumidor possui influências e determinantes específicos sobre o comportamento. O livro fornece subsídios para conhecer esses elementos.
Considerações Finais
O comportamento do consumidor é bastante complexo e influenciado por inúmeras variáveis. Embora exista complexidade, conhecer alguns desses fatores permite que as empresas compreendam que as decisões não são totalmente individuais. Ou seja, o contexto, as pessoas, os grupos, as famílias e outros elementos influenciam para que as pessoas tenham determinados desejos e necessidades a serem supridos por meio do consumo.
Considerar aspectos socioculturais e situacionais é considerar um consumidor que faz parte da sociedade, que consome em diferentes circunstâncias, sofrendo pressões que, muitas vezes, não controla ou não tem consciência. O marketing, por sua vez, pode fazer uso dessas informações, para que o processo de consumo seja facilitado e para que o consumidor se sinta satisfeito.
Atividade
O comportamento do consumidor é bastante complexo e influenciado por diferentes fatores. Todos esses elementos precisam ser compreendidos para que haja ações efetivas por parte do marketing. Com isso, espera-se que se possa prever ou compreender elementos fundamentais no processo de decisão de compra de um consumidor.
Nesse sentido, um dos fatores socioculturais que pode afetar a forma como os consumidores realizam escolhas é:
tempo.
Incorreta. Se refere a um fator situacional, relacionado a elementos como tempo de uso do produto e tempo de escolha que o consumidor possui. Fatores socioculturais podem ser classe social, família e grupo de influência, por exemplo.
classe social.
Correta. É um elemento sociocultural relevante para explicar o comportamento do consumidor, uma vez que são agrupados em uma mesma classe pessoas com perfis semelhantes de consumo, verificados por meio da análise da profissão, da escolaridade, do local e do tipo de residência, da fonte de riqueza.
ambiente social.
Incorreta. O ambiente social refere-se a um fator situacional, quando, por exemplo, o cliente vai a uma loja fazer compras acompanhado por alguém. Os fatores socioculturais podem ser: classe social, cultura, subcultura, família, dentre outros.
estado de espírito.
Incorreta. O estado de espírito é um elemento situacional, relacionado com um sentimento ou humor provisório ao qual o consumidor está submetido. Os fatores socioculturais envolvem a família, os grupos de influência, o papel do homem e da mulher e a cultura, por exemplo.
finalidade da compra.
Incorreta. Se entende que a finalidade é um fator situacional, isso porque varia de acordo com a razão de compra (presente ou uso próprio, por exemplo). Os fatores socioculturais envolvem elementos como subcultura, família e grupos de referência, por exemplo.
Atividade
Em todas as sociedades, é possível observar diferentes classes sociais. Muito provavelmente, em cada classe, existe um perfil de consumo diferente. Assim, as empresas precisam perceber essas nuances para que possam atender às necessidades dos consumidores e gerar satisfação.
Nesse sentido, pode-se dizer que a classe social é:
uma classificação com base na renda.
Incorreta. Apenas a renda não é uma boa estimativa do comportamento do consumidor de uma classe social, por isso, utiliza-se critérios como profissão, escolaridade, local e tipo de residência, fonte de riqueza.
uma classificação que leva em conta o papel do homem e da mulher.
Incorreta. Embora seja uma classificação sociocultural, assim como a classe social, não é um elemento considerado na análise de classe social. Esta, por sua vez, considera a fonte de riqueza, o nível de escolaridade e a profissão para classificar os perfis semelhantes.
uma classificação que considera o tempo de escolha.
Incorreta. O tempo de escolha é um fator situacional, diferente da classe social. Esta última é uma forma de estratificação das sociedades, com base em elementos como a fonte de riqueza, a profissão, a escolaridade e o tipo de residência.
uma classificação que considera a cultura do consumidor.
Incorreta. A cultura do consumidor também é um fator sociocultural, contudo não é um elemento utilizado na análise de classe social. Esta é a classificação dos consumidores de uma sociedade de acordo com a escolaridade, a fonte de riqueza, a profissão e a moradia, por exemplo.
uma classificação feita com base na fonte de riqueza.
Correta. Considerar a fonte de riqueza envolve considerar diferentes meios de conseguir os recursos financeiros para o consumo. Por isso, a classe social considera a fonte de riqueza, e não apenas a renda, além disso, fatores como escolaridade e profissão ajudam a compreender a classe social do indivíduo.
Atividade
Quando um consumidor realiza a compra de um celular, por exemplo, esse comportamento observado é motivado por fatores que não estão visíveis sem uma análise mais profunda. Fatores situacionais e socioculturais são formas de realizar essa análise. Nesse sentido, assinale a alternativa correta.
A análise do comportamento do consumidor pode combinar elementos de ambos os fatores.
Correta. O comportamento do consumidor é resultado da cultura, da classe social, da estrutura familiar, do tempo de compra, da predisposição e de outros elementos. Ou seja, é uma interconexão de fatores que demanda uma análise que combina diferentes elementos.
A utilização de uma categoria de fatores exclui a utilização de outra categoria.
Incorreta. A complexidade do comportamento do consumidor envolve uma análise que contempla aspectos socioculturais e situacionais, além de outros, psicológicos, que ainda serão estudados.
Os fatores situacionais são mais importantes para o comportamento do consumidor.
Incorreta. Alguns fatores podem, em determinado momento ou em determinada decisão, desempenhar maior relevância, contudo todos os fatores, sejam situacionais ou socioculturais, são importantes para a compreensão sobre o que influencia o comportamento do consumidor.
Os fatores situacionais não devem ser parte da análise do comportamento do consumidor.
Incorreta. Excluir elementos relevantes para a análise, como o tempo que a pessoa tem disponível para o consumo ou a finalidade de uma compra, pode, de alguma forma, comprometer a efetividade da análise realizada.
Os fatores socioculturais explicam todo o comportamento do consumidor.
Incorreta. Ainda que alguns fatores sejam mais relevantes, em determinado contexto de compra, seria difícil afirmar que apenas uma categoria, seja ela situacional ou sociocultural, explica todo o comportamento de um consumidor.